Ситуация когда стратегия «Максимум кликов» эффективнее «Максимум конверсий» в привлечении клиентов
Автор: Екатерина Шашлова, старший специалист по перформанс-маркетингу агентства цифровых коммуникаций Molinos
Контекстная реклама имеет ряд устоявшихся правил: если целью является получение заявок, выбираем стратегию «Максимум конверсий», либо управляем кампаниями вручную. Инструмент «Максимум кликов» традиционно используется реже — чаще всего для привлечения трафика на информационные проекты, блоги или сбора первичной статистики на старте рекламной кампании.
Однако на практике нередко возникают ситуации, когда стандартные подходы не оправдывают ожиданий. Например, стратегия «Максимум конверсий» внезапно прекращает обучение, снижает объем трафика или стремится удержать целевой уровень стоимости заявки (CPL), жертвуя количеством лидов. Тогда возникает вопрос: а что произойдет, если применить инструмент нестандартным образом?
Реальная работа инструмента «Максимум кликов»
Основная задача данной стратегии заключается в привлечении максимального объема трафика в рамках установленного бюджета и допустимой средней стоимости клика (CPC).
Существует распространенное мнение, будто данная стратегия не учитывает конверсии, однако это неверно. Если задается целевое действие, алгоритм обязательно примет его во внимание при отборе аудитории. Лучше всего здесь указывать макроконверсии (например, звонки, покупки через корзину), которые считаются заявками.
Эти данные становятся ориентиром («компасом») для системы при подборе аудитории. Пользователи, проявляющие наибольшую склонность к совершению конверсии, получают повышенные ставки, что увеличивает шансы на победу в аукционе. Даже если число лидов составляет менее десяти в неделю, это не влияет на работу стратегии «Максимум кликов». Однако для стабильного функционирования ей необходимо получать свыше ста кликов еженедельно.
Микроконверсии (например, нажатия кнопок, просмотр промежуточных страниц, заполнение формы) оказывают меньшее влияние на выбор аудитории, особенно если основной задачей является привлечение лидов.
Также можно указать ценность цели в денежном выражении. Важно соотношение значений между целями, а не абсолютное число. Например, достаточно обозначить одну цель стоимостью 100 рублей, а вторую — 200 рублей, показав таким образом разницу в приоритетах.
Когда нестандартный подход приносит результаты?
Кампании по брендовым запросам. Это наиболее горячие и высококонверсионные ключевые слова. Иногда стратегия «Максимум конверсий» оказывается неэффективной, поскольку она фокусируется на поиске наиболее выгодных пользователей и удерживает целевые показатели CPL и DR.
Стратегия «Максимум кликов», напротив, позволяет увеличить охват и привлечь большее количество заинтересованных пользователей, готовых совершить покупку или оставить заявку.
Например, рассмотрим кампанию по продвижению пятизвездочного отеля по брендовым запросам. На стратегии «Максимум конверсий» было сложно набрать необходимое количество конверсий для полноценного обучения модели:
При этом та же самая кампания на стратегии «Оптимизация кликов» показала лучшие результаты по бюджету:
Хорошо проработанные кампании с четким минус-списком. Когда рекламная кампания функционирует продолжительное время и список минус-слов оптимизирован до идеального состояния, стратегия «Максимум кликов» обеспечивает приток качественного трафика без излишних ограничений со стороны алгоритмов.
Узконаправленные тематики и низкочастотные рынки. В случаях, когда емкость рынка ограничена, использование автостратегий типа «Умный поиск конверсий» теряет смысл, ведь потенциальных клиентов попросту недостаточно. Здесь важнее захватить максимальную долю доступного трафика.
Еще один аргумент в пользу выбора стратегии «Максимум кликов» — необходимость удерживать средний уровень стоимости клика. Эта стратегия демонстрирует лучшую стабильность по поддержанию среднего CPC по сравнению с ручной стратегией. Достаточно установить ограничения по средней стоимости клика, и система обеспечит соблюдение указанного уровня в течение календарной недели.
Важно помнить, что устанавливать ограничения по CPC целесообразно лишь тогда, когда это действительно необходимо. Без жестких экономических требований дополнительные лимиты могут ограничить охват.
Пример ситуации, где оправдано применение фиксированной стоимости клика — перегретый рынок.
Если цена клика высока, а бюджет ограничен, можно установить ограничение по средней стоимости клика (например, около 50 рублей) и собрать дополнительный дешевый трафик. Лидов будет немного, но итоговая стоимость окажется приемлемой.
Случаи, когда применять данную стратегию не рекомендуется
1. Широкая тематика с большим объемом трафика
Ключевые слова имеют широкую смысловую нагрузку, требуют уточнения и постоянного добавления новых минус-слов.
В такой ситуации стратегия легко привлечет большое количество недорогих кликов, однако большинство из них окажутся нерелевантными или вовсе нецелевыми.
2. Информационные запросы и околоцелевой трафик
Такие кампании изначально предполагают тестирование гипотез вроде «а вдруг удастся получить лиды с холодных запросов?»
3. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
На холодной аудитории без сформированного спроса стратегия «Максимум кликов» приведет к большому количеству дешевого трафика, что легко достижимо в РСЯ. Однако низкая стоимость клика в РСЯ часто свидетельствует о низком качестве площадок. Чем дешевле клики, тем ниже вероятность конверсии. Следовательно, стратегия «Максимум кликов» здесь неуместна.
Автостратегии Яндекс.Директа — это гибкие инструменты, которые следует настраивать индивидуально под конкретные задачи проекта. Стратегия «Максимум кликов» способна приводить лиды, но исключительно при условии, что аудитория уже подготовлена (спрос сформирован, продукт знаком пользователям), а семантическое ядро тщательно очищено от ненужного трафика.
Именно в таких обстоятельствах жесткие условия конверсионных алгоритмов могут стать препятствием для успешной реализации кампании. Стратегия «Максимум кликов» предлагает необходимую свободу действий и возможность привлечь ранее недоступный объем целевого трафика.
Редакция сайта оставляет за собой право иметь отличное мнение от мнения автора. Присылайте ваши материалы на адрес электронной почты 42@cossa.ru, ознакомившись предварительно с нашими требованиями к ним.
