Три модели закупки трафика на длинном цикле в SaaS: какая модель и когда сливает бюджет

Автор: Дмитрий Шестаков, основатель агентства Сайткрафт.

При долгосрочном взаимодействии с клиентом покупка трафика по единой схеме обычно приводит к убыткам: алгоритм, настроенный на сбор контактов, привлекает пользователей, охотно оставляющих данные, но не совершающих покупки. Разберу реальный кейс платформы для оценки и развития сотрудников, где из 107 перспективных лидов лишь 7 превратились в продажи, при этом кампания с минимальной стоимостью лида не принесла ни одной сделки. Расскажу о трёх эффективных стратегиях привлечения трафика для длинных циклов продаж, объясню, когда применять каждую и как определить, что вложения действительно работают.

В ходе сотрудничества с онлайн-платформой для HR мы потратили в Яндекс Директе 1 584 804 рубля. Результат — 107 квалифицированных лидов и 7 закрытых сделок. Интерес представляет не итог, а внутренняя динамика. Кампания с самой низкой стоимостью лида не дала ни одной продажи, тогда как основной доход принёс источник с заметно более высокой ценой заявки. Если бы мы оптимизировали бюджет исключительно по стоимости лида, под сокращение попал бы как раз эффективный канал. Далее без общих фраз: почему контекстная реклама в длинном цикле ведёт себя подобным образом, какие три модели закупки трафика здесь эффективны и по каким показателям можно оценить их результативность.

Почему дешёвые лиды в длинном цикле редко конвертируются в продажи

Начну с отчёта, который изменил мой подход к оценке стоимости лида для сложных продуктов. Это сводка по кампаниям упомянутого проекта: расходы, количество квалифицированных заявок, их стоимость и реальные продажи.

Отчёт в DataLens: стоимость квалифицированного лида и количество продаж. Зелёные метки — самые дешёвые заявки, часто без сделок

Обратите внимание на столбец со стоимостью лида. Зелёным выделены самые дешёвые заявки, розовым — самые дорогие. Логика performance-маркетолога подсказывает: сокращай розовое, увеличивай зелёное.

Теперь взгляните на крайний правый столбец с продажами. Кампания с одной из самых низких цен за лид не принесла ни одной сделки. Основной доход генерирует строка, где стоимость заявки составила около 10 400 рублей, что привело к 4 продажам из 7 за весь период.

Это не единичный случай. В длинном цикле дешёвые лиды и платёжеспособные клиенты — разные аудитории. Контакты оставляют те, кому это ничего не стоит: скачали чек-лист, записались на демо из любопытства. До оплаты здесь могут пройти недели переговоров, сравнений с конкурентами и внутренних согласований. Заявка на сложный продукт — лишь повод для первого звонка, а не гарантия продажи.

При быстрых покупках лид равен результату. В длинном цикле самые дешёвые заявки часто оказываются бесполезными, тогда как дорогие приносят реальные деньги.

Как на самом деле обучаются автостратегии Яндекс Директа

Эффективность автостратегий напрямую зависит от качества передаваемого сигнала. Если цель — заполнение формы, алгоритм будет искать пользователей, охотно оставляющих контакты. Проблема в том, что для сложных B2B-продуктов эта аудитория редко совпадает с платёжеспособными клиентами.

Чтобы оценить масштаб расхождения, достаточно взглянуть на верх воронки той же кампании. Миллионы показов и десятки тысяч кликов превращаются в сотни заполненных форм, каждая из которых стоит пятизначную сумму.

Статистика по контексту в Яндекс DataLens: широкий охват наверху воронки конвертируется в дорогие заявки

В отчёте 24,4 миллиона показов, 60 769 кликов и 264 отправленные формы со средней стоимостью 10 318 рублей. Оптимизируя кампанию под заполнение форм, вы фокусируетесь на лёгкости оставления контактов, а не на готовности платить. Алгоритм будет честно снижать цену заявки, одновременно наполняя воронку бесполезными лидами.

Решение — передача в рекламную систему более глубоких событий: прохождение квалификации, участие в демо, начало переговоров, оплата. Сигнал становится дороже и реже, обучение замедляется, зато алгоритм ориентируется на пользователей, действительно двигающихся к покупке.

Дмитрий Шестаков Основатель агентства Сайткрафт

«Когда клиент просит снизить стоимость лида, мой первый вопрос: сколько из них дошли до оплаты. В половине случаев точного ответа нет, потому что CRM и Метрика не интегрированы. Без этой связки любая оптимизация контекста в длинном цикле — гадание на кофейной гуще».

Первая модель: конверсионная — сбор «горячего» спроса

Перейдём к моделям закупки трафика. Их три, и в длинном цикле они не взаимозаменяемы. Первая работает с аудиторией, уже сформировавшей потребность и ищущей решение. Это брендовые и коммерческие запросы: названия сервисов, «заказать», «внедрить». Инструменты простые — поиск и автотаргетинг по релевантным сегментам.

Эта модель ближе всего к деньгам и окупается быстрее остальных. Но у неё жёсткий потолок: объём «горячего» спроса на узкий продукт ограничен и быстро выкупается. В определённый момент весь целевой трафик уже ваш, аукцион перегрет, а планы по росту продолжают расти. Это хорошо видно на разбивке кампаний по категориям таргетинга.

Распределение по категориям таргетинга: целевой спрос самый дорогой, но и самый эффективный

Целевые запросы дают самый дорогой клик (около 210 рублей) и самую высокую конверсию в форму — 2,88%. За «горячий» спрос конкурируют все, поэтому он дорогой, но и эффективный. Альтернативные и широкие сегменты дешевле на входе (клик за 80-130 рублей), но требуют дополнительного прогрева.

Ключевые моменты для этой модели в длинном цикле:

• Оптимизация по максимально глубокому событию: квалифицированный лид или запись на демо. Обычная форма — слишком поверхностная цель. Если глубоких событий мало, временно используем микроконверсию, наиболее коррелирующую с продажами.

• Посадочные страницы должны быть адаптированы под аудиторию, сравнивающую варианты: отличия, кейсы, ценовые вилки, ответы на возражения. Одной формы недостаточно.

• Брендовый трафик учитываем отдельно. Он дешёвый и конверсионный, но представляет собой сбор готового спроса, а не привлечение нового.

Вторая модель: охватная — формирование будущего спроса

Когда «горячий» спрос исчерпан, рост возможен только через формирование нового. Вторая модель работает с аудиторией, осознающей проблему, но не знающей о существовании решения. Их запросы формулируются через боль: «как ускорить онбординг», «почему руководители не видят реальную картину».

Инструменты другие: информационные запросы, тематический таргетинг в соцсетях, ретаргетинг на читателей блога. Эта модель не собирает, а создаёт спрос, поэтому окупается с задержкой. Пользователь знакомится с материалом, подписывается, уходит обдумывать и возвращается через месяц уже подготовленным.

Основная ошибка в охвате — направлять холодную аудиторию сразу на форму заявки. Тот, кто только осознал проблему, не готов к контакту с продажами. Сначала ему нужна полезная информация: разборы, чек-листы, вебинары. Поэтому охватные кампании ведём на контент, мягко собирающий контакты, а продающие страницы оставляем для прогретой аудитории.

Охватная модель почти никогда не окупается мгновенно. Её эффективность видна только в горизонте полного цикла сделки.

Третья модель: ретаргетинг — недооценённый источник продаж

Третья модель — самая недооценённая и часто наиболее рентабельная. В длинном цикле большинство пользователей не покупает с первого касания просто потому, что ещё не готово. Посмотрели, сравнили, отложили. Без ретаргетинга всю работу первых двух моделей вы подарите конкурентам.

Эффективный ретаргетинг — это несколько сегментов с разными сообщениями:

• Посетители сайта без заявки. Показываем повод вернуться: кейс из их отрасли, ответ на возражение, сравнение с альтернативой.

• Оставившие заявку, но застрявшие в воронке. Реклама работает в связке с отделом продаж: пока менеджер ведёт переговоры, объявления поддерживают интерес.

• Действующие клиенты. Отдельная история для апселов, перехода на старший тариф и предотвращения оттока.

Ключевой момент: распределение бюджета по типам трафика явно показывает недоинвестированность ретаргетинга.

Распределение расходов: ретаргетинг получает минимальную долю бюджета

Поиск по ключевым словам забрал 1 511 461 рубль, автотаргетинг — 1 204 702. На ретаргетинг ушло лишь 16 893 рубля. То есть спрос, дорого привлечённый через поиск и сети, фактически теряется на полпути. Именно сюда стоит направлять бюджет в первую очередь: посетитель страницы с тарифами в пересчёте на сделку стоит значительно дешевле нового пользователя.

Важное условие: ретаргетинг бесполезен без аналитики. Нужны настроенные цели, события и достаточно длинный срок жизни аудиторий. При цикле в несколько месяцев окно ретаргетинга должно быть соответствующим.

Как выбрать подходящую модель

Универсального решения нет, но логика выбора понятна. Она основывается на трёх факторах: стадия продукта, месячный бюджет и уровень конкуренции в нише.