Kruger Studios нашли ключ к сердцу молодежи юмором и украшениями

Молодежь узнает о новых брендах не исключительно в соцсетях — знакомство происходит также в офлайне: на концертах, музыкальных и культурных мероприятиях, в тематических объединениях. Именно поэтому компаниям, стремящимся наладить взаимодействие с этой аудиторией, необходимы дополнительные каналы взаимодействия вне интернета. Ювелирный бренд Kruger Studios поделился опытом поиска подходящей точки контакта с молодыми людьми через стендап-шоу.

Kruger Studios представляет собой бренд концептуальной ювелирной продукции, ориентированный на молодежную аудиторию. Его маркетинг строится вокруг ценностей свободы самовыражения, честности, минимализма и отказа от гламура в пользу реальности. Продукция компании соответствует этим принципам: это украшения повседневного стиля, которые легко комбинируются друг с другом и соответствуют настроению владельца. По мнению представителей бренда, именно такие качества важны для современной молодежи, которая ищет бренды, отражающие её индивидуальность и отказавшиеся от шаблонных образов.

Чтобы эффективно взаимодействовать с такой аудиторией, Kruger Studios активно привлекает инфлюенсеров. Но в рамках нового проекта стояла задача не просто рассказать о себе, а создать глубокую эмоциональную связь с потребителями. Это стало возможным благодаря дополнительной точке контакта в офлайне, где молодежь активно исследует новые бренды.

Постановка задачи

Исходя из опыта предыдущих кампаний, команда разработала критерии для новой формы взаимодействия:

• Ценности бренда должны совпадать с ценностями выбранной аудитории, чтобы интеграция выглядела естественной и органичной.
• Необходимо личное общение с аудиторией (оценивать продукцию лучше на ощупь, а не по фото в ленте соцсетей).
• Бренд должен стать неотъемлемой частью мероприятия, а не просто присутствовать в виде логотипа на баннере.
• У посетителей должна остаться сувенирная продукция, которой они захотят пользоваться даже после завершения мероприятия.

Решение — стендап

Идеальным вариантом оказался стендап-комedy, поскольку ценности этого жанра идеально перекликаются с философией бренда. Kruger Studios делает акцент на честности и отказе от пафосных заявлений, а стендап ценит искренность и самоиронию, высмеивая формальные нормы и статус.

Кроме того, оба направления связаны общей идеей высказывания. Стендап позволяет артисту открыто выражать своё мнение, а Kruger Studios изначально вырос из уличного искусства и концептуальной графики, где украшения служат способом самовыражения.

Выбор площадки

После определения формата встал вопрос выбора места проведения. Стендап традиционно проходит в клубах, на открытых микрофонах и специальных шоу. B Kruger Studios искали площадку, где могла бы собраться целевая аудитория и где возможно живое общение с посетителями. Выбор пал на московский комедийный фестиваль «Панчлайн».

Фестиваль привлек внимание бренда несколькими факторами:

• Это именно та аудитория, на которую нацелен бренд — молодёжь в возрасте от 18 до 30 лет, представители поколения Z, которых трудно привлечь традиционными методами рекламы.
• Масштаб мероприятия: десятый юбилейный фестиваль длился 11 дней и собрал свыше тысячи артистов — от звёзд жанра до начинающих комиков.
• Формат живого общения: зрители посещают мероприятия непосредственно в зале, что крайне важно для бренда, чья продукция оценивается тактильно, а не виртуально.

Интеграция и реализация

Определившись с площадкой, возникла следующая задача: какую форму интеграции предложить? В качестве сувенира выбрали элемент, который останется с участниками надолго и не осядет пылью в шкафу. Ответ подсказал сам жанр стендапа — символом стали микрофоны, ассоциирующиеся с принадлежностью к сообществу и отражающие философию бренда («носить микрофон — значит иметь голос»).

Микрофоны были интегрированы в систему наград фестиваля: подвески вручались победителям конкурсов, финалистам, членам жюри и приглашенным артистам. Всего за период фестиваля было роздано 352 подвески, каждая церемония награждения проходила публично и на глазах у публики.

Помимо комиков, бренд хотел установить контакт и с обычными зрителями. Специально для них была организована фотозона с фирменным оформлением, ставшая популярной точкой притяжения между выступлениями. Гости делали фотографии, делились ими в социальных сетях и таким образом знакомились с брендом естественным образом, без давления рекламных материалов.

Итоги кампании

Подвески-микрофоны вошли в систему официальных наград ключевых шоу фестиваля «Панчлайн», включая такие популярные программы, как Gong Show, King Gong Show, Roast Battle и другие. Награды получили победители, финалисты, члены жюри и приглашённые артисты. Завершающая вечеринка фестиваля собрала более 500 гостей, а посты о мероприятии набрали десятки тысяч просмотров в VK и Telegram-каналах.

По замыслу организаторов, эта кампания имеет потенциал для длительного эффекта: многие комики, получившие награды, продолжают выступать в различных клубах и шоурумах страны. Если они будут продолжать демонстрировать полученные украшения, бренд продолжит оставаться заметным для целевой аудитории и после окончания фестиваля.

Екатерина Рапопорт, руководитель отдела маркетинга Kruger Studios:

Инфлюенсеры помогают нам продвигать бренд, однако нашей целью было не просто информирование аудитории, а создание ощущения близости и единства. Такая связь легче устанавливается при личном контакте, там, где наши клиенты проводят свободное время. Мы нашли свою аудиторию в сообществе, которое общается с нами искренне, смело и без лишней напыщенности. Микрофон-подвеска стала для нас не просто аксессуаром, а настоящим заявлением. Лучшей оценкой успеха проекта является тот факт, что участники носят её и после завершения мероприятия.

Ксения Севастьянова, организатор фестиваля «Панчлайн»:

Стендап-сообщество моментально распознаёт тех, кто пришёл ради продаж, и тех, кто хочет быть частью коллектива. Подвеска-микрофон оказалась близка нашему духу, ведь микрофон — ключевой символ нашего жанра. Важно, что бренд не пытался внедрить рекламные материалы в выступления, а подарил комикам изделия, которыми действительно приятно владеть. А зрители получили дополнительный повод запечатлеть памятное событие. Благодаря этому подходу Kruger Studios стал частью фестиваля.