О чем говорит российский PR, когда говорит о себе: шесть сюжетов индустрии
Сфера профессиональных коммуникаций десятилетиями создает истории для брендов, корпораций и персон. Но какую легенду она формирует о себе? PR News совместно с АКОС изучили доклады на 13 ключевых отраслевых мероприятиях 2025 года — от форума «Стратегические коммуникации. Идеи & Инсайты» до Baltic Weekend и специализированных сессий ПМЭФ. В калейдоскопе обсуждений выявили шесть устойчивых повествовательных линий. Гендиректор PR News Лилия Глазова поделилась с Sostav анализом отраслевых нарративов, актуальных вопросов рынка и перспектив развития профессии.
Ценность анализа повествовательных моделей
Российский коммуникационный рынок за последние годы претерпел, вероятно, наиболее значительные изменения за всю свою историю. Трансформировались медиапривычки аудитории, арсенал инструментов, значение цифровых платформ, критерии оценки эффективности PR-деятельности. Однако наиболее любопытные метаморфозы произошли не в технологической сфере, а в содержании профессиональной дискуссии.
Для выявления подлинных трендов отрасли был применен нарративный анализ. Под нарративом понимается коммуникационная система, объединяющая события, продукты и персоналии в целостный сюжет с центральной идеей. Именно повествовательные модели связывают разрозненные активности — конференции, презентации, интервью, кейсы — в единый смысловой контекст и в конечном счете формируют имидж профессии.
Ключевой задачей стало понимание не только текущей тематики российского PR, но и его самоидентификации, видения собственного будущего.
Методология исследования
Были систематизированы 185 тем сессий и выступлений на ведущих отраслевых мероприятиях 2025 года. Каждую тему классифицировали по смысловым блокам, выделив шесть устойчивых повествовательных моделей, определяющих современную коммуникационную повестку.
Основной вывод внушает оптимизм. Несмотря на внешнюю турбулентность последних лет, отрасль практически перестала обсуждать вопросы выживания. В фокусе внимания оказались стратегическое развитие профессии, поиск инновационных подходов к коммуникациям и переосмысление роли специалистов в бизнес-процессах.
Российский PR в поисках идентичности
Доминирующей повествовательной моделью стал «Поиск эффективных коммуникационных решений» — он охватил 39% обсуждаемых тем.
Если ранее профессиональная дискуссия вращалась вокруг замещения иностранных платформ и преодоления ограничений, то сегодня акцент сместился на новые вызовы: возврат внимания аудитории в условиях инфоперегрузки, взаимодействие с узкоспециализированными сообществами, разработку языковых моделей для новой медиареальности.
Фактически рынок признает: проблема заключается не в отсутствии инструментов, а в создании значимых для аудитории сообщений. В условиях растущей конкуренции за внимание побеждают не самые громкие, а наиболее релевантные и последовательные коммуникационные стратегии.
Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO Россия:
Нарратив фиксирует разрыв, но важно учитывать: фрагментация каналов — проблема и для аудитории. Она находится в аналогичном поиске, но не обязана его решать. Информационный хаос дробит среду на микросообщества с узкими интересами.
Решение — не в увеличении охватов, а в точной работе с нишевыми смыслами. Доверие формируется к тем, кто честно говорит о проблемах конкретной аудитории. Массовый охват — удел гигантских бюджетов. Эффективность — во встраивании в целевые среды. Пора признать: за охватом — к маркетингу, за репутацией — в сообщества.
PR стремится к стратегическому влиянию
Второй по распространенности моделью стало «Стремление к стратегической роли»: 19% профессиональной повестки посвящено месту коммуникаций в корпоративном управлении.
Отрасль все активнее обсуждает влияние PR на капитализацию брендов, управление репутационными рисками, доверие инвесторов, устойчивость бизнеса и принятие управленческих решений.
Этот процесс, по мнению экспертов, станет ключевым драйвером развития российского PR в ближайшие годы.
Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders:
Современный коммуникатор должен владеть ИИ, data-driven подходами и другими технологиями. При этом сохраняется важность навыков работы с ключевыми медиа и блогерами. Компетенции PR-специалиста сегодня сопоставимы по сложности со знаниями стратега или финансиста.
Достаточно посмотреть на кейсы Wildberries — какой уровень антикризисных решений требуется сегодня. В кризисной ситуации можно потерять все или укрепить репутационный капитал.
Отраслевая саморефлексия
Значимой повествовательной линией стала «Профессиональная идентичность» — 16% дискуссий посвящено поиску ответа на вопрос: кто такой современный коммуникатор?
Эксперты обсуждают: специалист по связям с общественностью сегодня — это технолог или стратег, аналитик или бизнес-консультант? Какие навыки становятся определяющими?
Подобная рефлексия характерна для этапа зрелости рынка. Здесь прослеживается явная взаимосвязь с нарративом о стратегической роли коммуникаций и необходимости говорить с бизнесом на одном языке.
Сергей Скрипников, исполнительный директор по связям с общественностью АФК «Система»:
Недавняя статья в WSJ под заголовком «Месть пиарщиков» провозглашает: специалисты по коммуникациям заняли заслуженное место рядом с первыми лицами компаний, превратившись из «газетных решалов» в Chief Truth Tellers — руководителей по производству «правды», спасающих бизнес от репутационных рисков за семизначные зарплаты.
Но в России профессия до сих пор ассоциируется то с «сантехническими» функциями, то с кумовством. Таков ответ первых поколений российских PR-специалистов на вопрос «Кто мы?». Нам, их последователям, предстоит найти новые, более убедительные ответы. Отсюда и рефлексия — пока болезненная, напоминающая фильм «Гараж». Остаемся оптимистами!
Фоновые повествовательные линии
Оставшиеся три сюжета менее выражены, но каждый по-своему показателен.
- Адаптация к новой реальности (12%) — обсуждение работы в условиях неопределенности, где санкции, законодательные изменения и геополитика стали новой нормой для коммуникаторов.
- Репутационный менеджмент (8%) — сюжет, в котором PR-специалист выступает защитником доверия к бренду. Репутация становится хрупким, но крайне ценным активом, а задача отрасли — превратить управление ею в полноценную управленческую функцию.
- Технологическая трансформация (6%) — самый технологичный нарратив, который, несмотря на ажиотаж вокруг ИИ, остается наименее распространенным. Отрасль ищет баланс между человеческой экспертизой и алгоритмами в условиях стремительного технологического развития.
Перспективы рынка
Все шесть повествовательных моделей формируют целостную картину. Однако в ней пока отсутствует нарратив уверенного лидерства. Это не признак кризиса, а свидетельство того, что индустрия находится в процессе трансформации.
Поиск, адаптация и амбиции — признаки зрелости, а не слабости. Когда коммуникаторы научатся демонстрировать бизнесу измеримую эффективность своей работы, можно будет говорить о завершении текущего этапа развития отрасли.
