Неандерталец с флейтой: почему эстетика переживёт искусственный интеллект

Бизнес активно использовал эти шаблоны, поскольку они облегчали коммуникацию с аудиторией. Людям проще самоидентифицироваться через знакомые роли: «я тот, кто преодолевает препятствия», «я независим и не признаю рамок».

Компании подхватывали эти образы, дополняя их своими продуктами: байки для вольных духом, спортивная обувь для победителей, гаджеты для новаторов. Так создавалась добавочная ценность: технически идентичные устройства с разными логотипами могли различаться в цене на 30%, и эта разница — плата за смысл. Нет никакой магии, архетипы — такой же рабочий инструмент, как и вся психология: она не объясняет природу человека полностью, но помогает находить общий язык.

Эта схема исправно функционировала до изменения медийной среды. О персональном подходе маркетологи рассуждали как о далекой перспективе: клиент хочет индивидуального обращения. Персонализация наступила внезапно и в полной мере. Поиск превратился в диалог с ИИ, адаптирующимся под пользователя. Контент, покупки, навигация в информационном поле — всё регулируется персонализированными алгоритмами. Дистанция между желанием и его реализацией сократилась до ввода текстового запроса.

Следующий этап — кастомизированные бренды. Если алгоритм понимает предпочтения человека лучше, чем он сам, логично, что товары начнут адаптироваться под каждого. Один и тот же продукт для разных людей будет отличаться дизайном, оформлением, а иногда и содержанием. Учитывая инвестиции в нейросети и автоматизацию, это произойдет очень скоро.

Для традиционного брендинга это тревожный сигнал. Когда любой запрос мгновенно исполняется, исчезает основа для добавочной стоимости. Увидел вещь — получил её точную копию. Нет дефицита, поиска, приложения усилий. Всё превращается в универсальный продукт без идентичности. В долгосрочной перспективе бренды могут исчезнуть, а вместе с ними — и заложенные в них идеи.

Куда перемещаются архетипы? Они возвращаются к первоисточнику — человеку. Эти модели всегда принадлежали личности, бренды лишь временно их заимствовали. Когда товары начнут адаптироваться под каждого, единственной устойчивой идентичностью останется сам потребитель: его ценности, самовосприятие, способ самовыражения. Центром системы становится личность, а продукты начинают вращаться вокруг неё, подобно тому, как аудитория прежде группировалась вокруг брендов.

Отсюда возникает ключевая компетенция ближайших лет — презентация: умение демонстрировать созданное, придавать результату законченную форму. Ручной труд возьмут на себя машины, человеку останется творческая составляющая. Наступает эра гуманитарных специалистов в бизнесе. Что останется вне зоны досягаемости ИИ? Что сохранит уникально человеческое? Для ответа необходимо глубже интегрировать философию в образование, включая программы для управленцев. Отдельные инициативы уже появляются, например, в рамках мероприятий типа конференции «Философия в ответе» и дискуссий о корпоративной философии.

Здесь стоит обратиться к истории с флейтой. В пещерах Дивье Бабе и Холе-Фельс археологи обнаружили костяной музыкальный инструмент возрастом более 40 000 лет. Судя по всему, на нём играл неандерталец — существо, вряд ли обладавшее развитым художественным вкусом.

Фотография неандертальской флейты в музее Любляны (Словения)

Музыка, по своей сути математичная, сопровождала человечество задолго до появления письменности, сложных абстракций и коммерции. Этот артефакт свидетельствует: эстетическое восприятие — не порождение общества потребления и не поздний продукт эволюции. Оно фундаментально. Потребность осмыслять мир через гармонию и красоту заложена в человеке глубже любых технологических изменений.

ИИ девальвирует многие основы прогресса: накопление информации, энциклопедические знания, наследие культуры. Зачем запоминать факты, если ответ доступен по запросу. Но переживание прекрасного и ценность человеческого усилия невозможно обесценить — напротив, на фоне автоматически генерируемого контента они становятся главным дефицитом. В фокусе стоимости оказывается ручной труд, ограниченные серии, предметы, требующие осознанного поиска.

Индустрия люкса давно работает по этому принципу: визуально похожие изделия различаются в цене в сотни раз, потому что одно сделано машиной, а другое — руками мастера с историей. Вскоре этот подход распространится повсеместно.

Возможно, традиционные смыслы брендов исчезнут — в привычном для маркетологов формате. Но эстетика останется. Она возникла до появления рынка и переживёт его. Флейта звучит десятки тысяч лет — дольше, чем существует любая торговая марка.

Редакция может иметь мнение, отличное от авторского. Присылайте ваши материалы на 42@cossa.ru. Наши публикационные требования доступны по ссылке.