Редизайн коллекции и дизайн-система юбилейной линейки от «Юбилейное» и Depot
В 1913 году Россия отмечала трехсотлетний юбилей правления династии Романовых. Именно тогда кондитерские предприятия представили новинку — печенье под названием «Юбилейное». Спустя более века этот продукт прочно вошел в повседневную жизнь многих российских семей. Учитывая такую богатую историю, подход к работе с таким наследием должен отличаться особым вниманием к деталям. Потребители прекрасно помнят вкус, запоминающийся красный оттенок, характерный ромбовидный узор и оригинальную форму изделия. Несмотря на это, рынок продолжает активно развиваться: появляются свежие предложения и бренды-конкуренты, активно заимствующие проверенные временем решения. О процессе редизайна основного ассортимента и создании ограниченной сезонной линейки рассказали представители агентства Depot ресурсу Sostav.
Цель проекта
Перед командой Depot была поставлена задача освежить внешний вид основной линейки продукции «Юбилейное», сделав её более конкурентоспособной и удобной для масштабирования на другие товарные категории.
Кроме того, отдельное направление работы включало разработку сезонной линейки продуктов. Здесь потребовалась универсальная система дизайна, позволяющая оперативно создавать новые вкусы и оформлять продукцию в зависимости от сезона, сохраняя при этом преемственность с основным ассортиментом.
Редизайн логотипа и формы печенья
Для бренда, который существует свыше столетия, любые изменения воспринимаются крайне внимательно. Поэтому специалисты сосредоточились на ключевых элементах визуальной идентичности, стараясь сохранить привычные ассоциации с маркой.
Основополагающей концепцией редизайна стал культурный код бренда, объединяющий несколько поколений россиян и ассоциирующийся с теплотой семейных традиций. Работа началась с переработки логотипа: его форма осталась прежней, однако графика стала более чистой и лаконичной, а сам знак — выразительным и легко читаемым на упаковке.
Переработанный логотип лёг в основу нового пресс-формата для изготовления печенья. Традиционный символ солнца был сохранён, но рельеф поверхности стал чётче, благодаря чему контуры, декоративные детали и название продукта выделяются ещё сильнее.
Создание дизайн-системы для основной линейки
После завершения работы над логотипом команда приступила к оформлению традиционных и глазированных видов печенья, составляющих основную массу ассортимента. Красная зона упаковки была усилена, чтобы выделить линейку на полке. Характерный ромбовидный узор стал ещё ярче, а типографика была адаптирована под новую композицию.
В традиционной линейке сохранилось крупное изображение самого печенья, которое помогает покупателям мгновенно распознать любимый вкус. В случае глазированных изделий акцент сместили на покрытие и вкусовые особенности.
Особенное внимание уделили изображению колоска, ставшего важным элементом оформления бренда. Его значимость в композиции была увеличена, и постепенно он превратился в самостоятельный символ компании наряду с красным оттенком и ромбовидным орнаментом.
Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG Depot:
Работа с брендом, существующим более сотни лет, — ответственная и эмоционально насыщенная задача. В России немного брендов, сумевших пройти столь длительный путь развития. За эти годы у «Юбилейного» сложился устойчивый имидж и появились ключевые элементы, особо ценные для потребителей. Мы стремились бережно относиться к таким аспектам, как логотип, фирменный рисунок, изображение продукта и само печенье.
Нашей задачей было сохранить привычную эстетику упаковки, одновременно придав ей современное звучание на полке. Особенно важно отметить, что изменения коснулись и самого продукта: впервые за долгие годы был пересмотрен пресс-форм, что стало для нас отдельной важной задачей.
Элементы дизайна основной линейки были адаптированы также для бисквитных кексов и злакового печенья. Каждое направление получило свою индивидуальность, сохраняя при этом тесную связь с материнским брендом.
Платформа бренда для сезонных выпусков
Линейка сезонных вкусов «Юбилейного» ранее разрабатывалась отдельно для каждого выпуска, что позволяло варьировать оформление, но требовало постоянного поиска новых идей. Теперь же креативная идея «Все мы из одного теста» стала основой для всех сезонных коллекций, обеспечивая общую смысловую платформу.
Следующий этап включал создание гибкой системы бренда, способной адаптироваться под смену вкусов и сезонов.
Центральной темой стала ярмарка, связанная как с современными торговыми площадками, так и традиционными народными праздниками. Эта тема поддерживает тёплую атмосферу бренда и даёт возможность ежегодно добавлять новые элементы в оформление упаковки. Так родилась концепция «Ярмарка вкусов».
Дизайн линейки «Ярмарка вкусов»
Главным графическим приёмом стал фирменный узор «Юбилейного». Ромбы преобразовали в лоскутное покрывало, внутрь которого интегрировались небольшие иллюстрации, отражающие вкус и сезон.
Логотип и изображение продукта остались ключевыми элементами упаковки, позволяя варьировать оформление от сезона к сезону, сохраняя при этом узнаваемость бренда.
Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG Depot:
При разработке дизайна для сезонных ограниченных серий перед нами стояла задача подобрать подходящую метафору, способную передать особенность вкуса конкретного сезона. Такой метафорой стала ярмарка.
С древних времён ярмарки были центральным событием летних месяцев, сегодня же подобные мероприятия под открытым небом становятся всё популярнее и объединяют разные поколения. Найдя эту идею, мы выстроили весь процесс вокруг неё, подобно вращающейся ярмарочной карусели. Так родились ключевая фраза «Ярмарка вкусов» и яркая стилистика пэчворка, в которую мы включили разнообразные символы вкусов и ярмарочных мероприятий.
Новый узор гармонично вписался в классический стиль «Юбилейного», создавая заметные отличия сезонного дизайна при сохранении основных элементов бренда.
Итоговый результат
Благодаря проведённой работе бренд «Юбилейное» сохранил свой традиционный облик и стал заметно выделяться на современном рынке. Специалисты Depot переработали логотип, разработали новый пресс-форм для печенья и создали целостную систему дизайна для основной и сезонной линеек.
Екатерина Трякина, старший бренд-менеджер бренда «Юбилейное»:
Работать с легендарным брендом, живущим в сердцах потребителей более ста лет, — огромная честь и серьёзный вызов. Наша цель состояла в возвращении актуальности бренда как среди молодёжи, так и среди старшего поколения.
Мы работали осторожно и продуманно, совместно с партнёрами из Depot пересмотрели логотип, структуру упаковки и каждую деталь зоны продукта. Всё это позволило подчеркнуть натуральность и историческое наследие бренда, сохранив при этом его отличительные черты и усилив дифференциацию на полке.
Результаты говорят сами за себя: «Юбилейное» остаётся узнаваемым с первого взгляда, но теперь привлекает и тех, кто раньше оставался равнодушным. Динамика продаж подтверждает успех нашего проекта, которым мы искренне гордимся.
Команда проекта:
Depot (агентство):
Директор по развитию и стратегии: Фархад Кучкаров Исполнительный креативный директор: Анастасия Третьякова Креативный директор: Алексей Фадеев Креативный директор направления FMCG: Елизавета Катанская Дизайнеры: Анастасия Плотникова, Павел Кабанов, Алина Васильева, Елена Надеина, Ксения Рожнова, Елена Попова, Юлия Зимовец, Полина Немчинова, Мария Кадышева Технический дизайнер: Рустам Файзрахманов Директор группы по работе с клиентами: Александра Иванова Старший руководитель проектов: Екатерина Поплевко PR-менеджер: Стася Василенко Управляющие партнёры: Алексей Андреев, Анна Луканина Коммерческий директор: Анна Калиничева PR-директор: Ирма Зуева
Mondelēz (клиент):
Руководитель бренд-команды: Оксана Басько Старший бренд-менеджер: Екатерина Трякина Бренд-менеджер: Ирина Бачурина
