Внимание — новая валюта? Как меняется оценка медийной рекламы в 2026 году

Долгие годы основным критерием оценки медийной рекламы служило число показов. Однако со временем индустрия начала задумываться: а действительно ли аудитория замечает рекламные сообщения? Так появился показатель Viewability, ставший важным индикатором качества цифрового рекламного пространства.

Сейчас и этого уже мало: фокус сместился на глубину взаимодействия человека с рекламным контентом, а не просто на техническую видимость объявления. Компании стремятся заглянуть «за экран», чтобы оценить, что именно увидел пользователь и удалось ли креативу захватить его внимание. В статье MoeVideo рассмотрим эволюцию подходов к анализу рекламного контакта и роль внимания в современных системах оценки.

От показов к вовлечению: реальные возможности Viewability

Факт показа (Impression) подтверждает доставку рекламного сообщения, но не означает, что человек его заметил: страница могла быть неактивной, а баннер — находиться за пределами просматриваемой области.

Именно здесь ключевую роль играет Viewability — метрика, определяющая соответствие показа заданным стандартам видимости. Согласно рекомендациям Media Rating Council, показ считается видимым, если минимум 50% площади объявления находились в зоне видимости не менее одной секунды подряд. Для видеоформата требуется две секунды.

Viewability давно применяется как базовый индикатор качества цифровых площадок, и российский рынок постепенно систематизирует его оценку. Согласно данным АРИР за 2025 год на основе информации от Яндекса, Admon, AdRiver, TargetADS и Weborama, наивысшие значения Viewability демонстрируют десктопное и мобильное видео — 81% и 72% соответственно. Баннерные форматы показали более скромные результаты: 66% в веб-версиях и 67% в мобильном интернете.

Однако у Viewability есть ограничения: она фиксирует потенциальную возможность увидеть рекламу, но не отражает факт привлечения внимания. Даже технически видимый показ может пройти незамеченным, если пользователь сконцентрирован на основном контенте. Поэтому данный показатель служит важной отправной точкой, но не конечной оценкой эффективности рекламного контакта.

За гранью видимости: суть Attention-метрик

Измерение внимания сложнее оценки видимости: на него влияют размер и расположение объявления, длительность просмотра, формат, звуковое сопровождение, окружение и содержание креатива. Из-за этого долгое время разные платформы использовали собственные методики, что затрудняло сравнение результатов.

В ноябре 2025 года IAB и Media Rating Council представили финальную версию рекомендаций по измерению внимания (Attention Measurement Guidelines), разработанную при участии более 200 экспертов. Документ выделяет четыре основных подхода:

• анализ поведения — время в зоне видимости, прокрутка, движение курсора, паузы при просмотре видео и другие действия пользователя;

• отслеживание взгляда и звука — технологии, фиксирующие направление взгляда и активацию аудиодорожки во время контакта с рекламой;

• физиологические и нейрометрики — регистрация телесных и мозговых реакций, включая движение глаз, частоту пульса и активность нейронов;

• опросные методы и панели — данные фокус-групп, оценивающих восприятие рекламы или участвующих в исследованиях медиапотребления.

Для массовых онлайн-кампаний чаще применяют поведенческие данные, которые можно собирать автоматически. Прямые методы измерения служат для верификации и уточнения этих показателей.

В России изучение внимания к рекламе также набирает обороты. Например, исследование Mera by Okkam показало, что 46% десктопных объявлений остаются незамеченными, а средняя продолжительность контакта с баннером не превышает 2,5 секунды.

Эти цифры наглядно демонстрируют разрыв между формальным показом и реальным вовлечением: реклама может соответствовать критериям видимости, но так и не попасть в фокус восприятия.

Когда внимание приводит к результату

Если пользователь действительно сконцентрировался на рекламе, можно ли ожидать от такого контакта большей отдачи? Современные исследования подтверждают связь между вниманием и эффективностью брендовых кампаний, однако методы оценки и степень влияния остаются предметом дискуссий.

Например, отчет Adelaide за 2026 год на основе 60 кейсов из 16 отраслей показал, что в кампаниях с учетом Attention показатели верхней воронки были в среднем на 33% выше, а нижней — на 53%. Эти данные подтверждают, что качество контакта влияет не только на медиапоказатели, но и на конечный эффект.

Российские исследования также фиксируют растущий интерес к Attention-метрикам. Согласно анализу Weborama за 2025 год, средний Attention Score вырос с 25,62 балла в 2024 году до 40,38 в 2025-м. Причем этот показатель всё чаще используют не только для итоговой оценки, но и для оптимизации в процессе кампании.

Однако делать окончательные выводы пока преждевременно. Третья фаза исследования ARF (июнь 2026 года) выявила существенные расхождения в результатах при использовании разных методик. Кроме того, итоговая эффективность зависит не только от внимания, но и от охвата, частоты контактов и общего объема рекламного воздействия.

Поэтому Attention стоит воспринимать не как универсальный индикатор эффективности, а как дополнительный критерий качества взаимодействия. Он помогает оценить уровень вовлеченности аудитории и дает новые ориентиры для анализа рекламных контактов.

Комплексный подход: интеграция метрик в единую систему

Цепочку рекламного воздействия можно представить как последовательность этапов: показ → видимость → внимание → исследование Brand Lift → бизнес-эффект. Эти показатели не противоречат друг другу: Viewability оценивает качество площадки, Attention — глубину взаимодействия, а Brand Lift и бизнес-метрики — влияние на восприятие бренда и продажи.

Это меняет логику выбора рекламных площадок: теперь важно не только количество и стоимость показов, но и потенциал вовлечения аудитории через конкретные форматы и сценарии размещения. Одинаковый объем показов может давать разный эффект в зависимости от того, как часто реклама остается в поле зрения и привлекает внимание. Поэтому данные о видимости и внимании полезно учитывать уже на этапе планирования.

Индустрия постепенно переходит от оценки количества контактов к анализу их качества. При этом сегодня не существует единой метрики, способной полностью описать ценность рекламного взаимодействия. Attention становится все более значимым показателем, но его роль еще формируется. Для точной оценки эффективности необходимы стандартизированные методики измерения и больше данных о связи внимания с результатами кампаний.

Главный вопрос 2026 года — не в том, какой показатель важнее, а в том, насколько точно рынок умеет отслеживать путь от показа рекламы до изменения отношения к бренду. Чем точнее удастся связать качество контакта с бизнес-результатами, тем больше возможностей появится для управления не только объемом, но и эффективностью размещений.