Геомаркетинг для государства — terra incognita госкоммуникаций
Автор: Маркетинговое агентство VICTORY group.
Эффективное взаимодействие возникает лишь при условии, что собеседники не просто обмениваются фразами, а действительно воспринимают и осознают позицию друг друга. Ключевой момент — уверенность в том, что беседа принесёт конкретные плоды. Традиционные методики ведения переговоров предполагают тщательную подготовку: анализ целей, побуждений и потребностей оппонента. Этот подход одинаково успешно применяется в деловой среде, GR-коммуникациях и повседневном общении, однако даёт сбой в отношениях между властными структурами и обществом.
В последние годы произошли заметные изменения: госорганы активно осваивают социальные сети, демонстрируют прозрачность, создают каналы для прямого взаимодействия. Однако полноценный двусторонний обмен мнениями пока остаётся недостижимым идеалом.
Государственный сектор перенимал у коммерческих компаний инструменты коммуникации: пресс-службы, охваты аудитории, публикации в соцмедиа. Но кто определяет, какие сообщения действительно значимы, а какие превращаются в информационный фон? Стандартный госмаркетинг функционирует по схеме «сверху вниз»: «Мы решили, что вам нужно знать, и красиво это преподнесли». Либо: «Нам поручили вас проинформировать». Можно ли на таком фундаменте выстроить содержательный диалог? Вряд ли.
Как властям распознать подлинные информационные запросы граждан? Опросы и фокус-группы — ненадёжный источник: участники часто искажают ответы, особенно осознавая государственную принадлежность исследования. Это не упрёк социологам — особенность национального менталитета.
Впрочем, бизнес-опросы тоже страдают недостоверностью. К тому же, это затратный и длительный процесс, а результаты быстро устаревают. В итоге усилия прилагаются немалые, но направлены не туда.
Где искать непредвзятые оценки? Первое, что приходит в голову — социальные сети. Действительно, это богатый массив данных, который активно анализируют ЦУРы по всей России. Однако местные власти часто увязают в мониторинге пабликов, изучают бесконечные комментарии и вовлекаются в погоню за лайками, упуская из виду простой инструмент, который всегда под рукой. Речь, конечно, о геосервисах.
Оценки на картах правдивее любых официальных анкет. При прямом опросе человек напрягается и подбирает социально одобряемые ответы. Но когда он в порыве эмоций пишет о недоступности поликлиники, хамстве в школе или бюрократических проволочках в МФЦ — это искренний выплеск. В такие моменты люди говорят правду. Властям не нужны приукрашенные отзывы. Важнее найти того, кто воспримет эту правду и преобразует её в конкретные меры.
То, что в бизнесе именуют клиентским опытом, представляет собой сложную динамическую систему со своими закономерностями и особенностями.
Наглядный пример. Регион инвестирует в туристическую инфраструктуру и оценивает результаты. Какие показатели он анализирует? Как правило, два: количество сохранившихся объектов и их доходность. При этом никто не проверяет, доволен ли гость сервисом гостиницы, построенной с государственным участием (не всегда финансовым). А ведь именно это, а не просто факт существования здания, определяет вероятность повторного визита.
К сожалению, традиционный маркетинг и мониторинг не умеют связать жалобу на обслуживание с государственным участием в проекте, хотя это ключевой управленческий аспект.
Как отслеживать такие нюансы при ограниченных ресурсах? В VICTORY group создали бесплатный инструмент для мониторинга и анализа.
То, что раньше было привилегией корпораций с огромными маркетинговыми бюджетами, теперь доступно индивидуальному предпринимателю с цветочным магазином, директору школы, главврачу или владельцу кофейной сети. Оперативная обратная связь и понимание ситуации у коллег и конкурентов должны быть бесплатными и общедоступными. Так мы заложили основы для роста клиентоориентированности и понимания пользовательского опыта в масштабах страны.
Анализ отзывов о госучреждениях открывает неожиданные закономерности, меняющие привычные представления. Игнорировать их нельзя — иначе решения будут основываться на искажённых данных.
Многие негативные оценки уже неактуальны. Школьный отзыв иногда оставляет выпускник двадцатилетней давности: проходя мимо, он вспоминает старые обиды и выплёскивает негатив. За это время сменился педагогический состав, обновилась материальная база, построили новые спортплощадки, оснастили классы интерактивными досками. Его двойка снижает общий рейтинг, и родители, видя низкий балл, отказываются от этой школы. Таким образом, их отпугивает то, чего уже не существует.
Часть критики адресована не самому учреждению. Посетитель ставит поликлинике низкую оценку из-за стройки рядом или неудобной транспортной доступности из другого района. Само медучреждение здесь ни при чём. Аналогичный эффект наблюдается в девелопменте: все плюсы приписывают локации, а минусы — застройщику. Наш метод разделяет претензии к объекту и к его окружению.
Системного негатива мало — преобладают личные обиды. Причём одну обиду часто поддерживают несколько человек. Через школу или поликлинику проходят тысячи людей, и на одного недовольного могут откликнуться родственники и друзья. Без учёта этого фактора объём критики вводит в заблуждение и приводит к неверным решениям.
Важно осознавать цель этой работы. Не для поиска виноватых, а для движения в верном направлении. Если одна проблема повторяется в нескольких больницах региона — это не частные недочёты, а системный сбой. Решать его нужно комплексно, чтобы не тратить время впустую и добиться реальных улучшений.
Значительным подспорьем мог бы стать системный конкурентный анализ, позволяющий сравнивать регионы между собой.
Представьте руководителя ведомства, который выявил слабые места в подведомственных учреждениях и задался вопросом: а как у соседей? Собрав данные по другим субъектам, он понимает, локальная ли это проблема или общероссийская. Обнаружив регион без такой трудности, он может перенять успешный опыт. Или, напротив, поделиться своими наработками.
Разрозненные жалобы должны трансформироваться в систему обмена решениями. Так должен эволюционировать госсектор. Только так можно достичь не отчётной, а подлинной удовлетворённости населения.
Последний, но крайне важный аспект: никакой суверенитет — технологический, кадровый или экономический — невозможен без собственных разработок и ПО. Данные о недовольстве граждан — чувствительная информация, даже собранная из открытых источников. Такая аналитика должна обрабатываться на отечественных платформах, серверах и внутри страны, а не утекать за рубеж. Это вопрос национальной безопасности.
Государство существует для граждан и благодаря им, поэтому соответствовать их ожиданиям — не любезность, а обязанность. Но чтобы соответствовать, нужно сначала чётко услышать народный голос. Власти научились говорить о себе. Теперь пришло время научиться внимательно слушать.
И в завершение: кто первым овладеет искусством слышать прямые высказывания граждан, тот обретёт доверие. Кто продолжит говорить, не слушая, — так и будет бороться с последствиями вместо предотвращения проблем.
