Копирайтер как археолог
Автор: Влад Ситников, создатель безтендера.рф, unmute.team, партнёр креативного агентства GRAPE, спикер конференции «Философия в ответе».
Брифы часто ждут озарений. Команда запирается в переговорке, на экране мелькает mindmap, в ноутбуках открыты аналитические отчёты или тренд-обзоры прошлого года. Через три часа кто-то произносит ключевую фразу, ради которой все собрались. Со стороны это выглядит как творческий акт из ничего.
Я тоже верил в это десять лет. Пока не понял иное.
На философском факультете МГУ я изучал природу человеческой веры. Сначала в божественное, затем перенёс эти знания в профессию: почему один порошок отстирывает лучше другого на полке магазина. Из курса по религиоведению запомнилась цитата Маркса о товарном фетишизме, которую теперь использую как основу: смысл предшествует материальности. Он скрыт в языке и опыте, который аудитория пережила задолго до брифа. Наша задача — его раскопать.
Смысл существует до момента обнаружения
Мой наставник, Владимир Николаевич Романов, специалист по индологии и культурологии, называл это потенциальным текстом. Термин сложный, но суть проста. Культура существует до нас как сеть скрытых значений, где понятия уже связаны. Мы воспринимаем их как данность, хотя формируются они в процессе незаметной бессознательной предикации.
Он приводил пример со стулом. Ребёнок понимает его назначение раньше, чем узнаёт слово. Тело подсказывает: здесь можно сидеть. Для собаки это просто предмет между полом и столом. Смысл стула рождается во взаимодействии предмета и наблюдателя. Романов выражался резче: не я определяю стул, а стул определяет меня.
С брендами та же логика. Логотип, цвет, звук в рекламе имеют значение лишь потому, что аудитория готова их воспринимать. Дизайнер может вложить в логотип любую идею. Но люди увидят то, что уже заложено культурой.
В октябре на конференции «Философия в ответе» я буду детально разбирать эту тему. Там соберутся эксперты из философии, антропологии и маркетинга, чтобы обсудить поиск смыслов, уже предопределённых культурным контекстом.
Где искать озарения
Вспомните рекламу iPod начала 2000-х: танцующие силуэты на ярком фоне. Ни слова о технических характеристиках. Всё послание в одном факте: с дисковым плеером так двигаться было невозможно — он зависал при резких движениях. Ролик озвучил то, что аудитория уже испытала, но не могла сформулировать.
Платформа Snickers: «Ты не ты, когда голоден». Состояние, знакомое каждому: голод временно меняет личность. Копирайтер уловил эту мысль в опыте миллионов. Ему повезло сказать это первым.
Проверьте сами. Произнесите про себя: УАЗ, Skittles, Лента, Tide. В голове мгновенно возникнут ассоциации: бездорожье, яркий вкус, экономия, чистота. Ни одна из них не появилась из ниоткуда. Бренд занял место в культуре, где ассоциация уже ждала.
Как применять это в пиаре и рекламе
Вывод неудобен для индустрии, помешанной на креативе. Настоящие инсайты редко рождаются в переговорках. Они живут в поле: в отзывах покупателей, переписке со службой поддержки, мемах, в том, как люди описывают свои проблемы до того, как за них возьмутся маркетологи.
Меняется сам подход. Вместо «что придумать» спросите: что аудитория уже знает, но ещё не озвучила? Источники прозаичны: интервью с клиентами, диалоги в чатах поддержки, поисковые запросы без упоминания бренда. Кто первым услышит — тот и получит озарение. Остальным останется лишь сожалеть.
С кризисными ситуациями аналогично. Если сообщение бренда противоречит тому, что аудитория уже знает, никакие формулировки не помогут. Смысл должен совпадать с культурным контекстом, иначе его проигнорируют.
Работа копирайтера ближе к археологии, чем к творчеству. Художнику дают чистый холст. Археолог работает с тем, что уже скрыто в земле. Его мастерство — в умении аккуратно раскрыть слои, не повредив находку. Агентства, которые учат «придумывать» инсайты с нуля, тратят бюджет напрасно. Хотя копают, стоит признать, усердно.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши материалы присылайте на 42@cossa.ru. Наши требования к публикациям — здесь.
