Что делать после запрета рекламы 1 сентября: 10 популярных схем глазами юристов

Начиная с 1 сентября 2025 года российское законодательство запрещает демонстрацию рекламы на информационных площадках, доступ к которым ограничен на основании действующих нормативных актов. Данное ограничение установлено Федеральным законом № 72-ФЗ, официально опубликованным и вступившим в действие в указанную дату.

После введения новых рекламных ограничений предприниматели стали активно искать альтернативные форматы взаимодействия с целевой аудиторией, не нарушающие правовые нормы. Некоторые предлагают работать без письменных соглашений, другие трансформируют интеграции в персональные рекомендации контент-мейкеров.

Специалисты платформы инфлюенс-маркетинга facebase совместно с юристами проанализировали 10 распространённых схем обхода рекламных ограничений и оценили их правомерность.

Материал подготовлен экспертами facebase: Илоной Гарайшиной, специалистом по авторскому праву, и Евгением Паниным, практикующим судебным юристом. Каждый из авторов имеет 15-летний опыт юридической деятельности.

1. Возможна ли рекламная деятельность без договора и банковских платежей?

Устные договорённости между рекламодателем и контент-мейкером с оплатой наличными или криптовалютой без передачи сведений в ЕРИР. Логика схемы: отсутствие документального подтверждения якобы затруднит доказательство факта рекламного сотрудничества.

Позиция юристов: 

Наличие письменного соглашения не является обязательным критерием рекламной деятельности. Гражданско-правовые отношения могут возникать на основании фактических действий сторон. Для применения норм рекламного законодательства ключевое значение имеет опубликованный контент и его функциональное назначение. Поэтому форма расчётов не освобождает участников от соблюдения требований статьи 18.1 ФЗ № 38-ФЗ.

Судебная практика подтверждает эту позицию. В деле Ивановского УФАС № 037/05/5–93/2025 редакция СМИ утверждала, что разместила рекламный блок без договора и оплаты, используя открытые данные для проверки работы ЕРИР. Однако ведомство признало материал нарушающим рекламное законодательство.

Отдельная ответственность предусмотрена за нарушения при работе с ЕРИР. Согласно части 15 статьи 14.3 КоАП РФ штрафные санкции за непредоставление, несвоевременную передачу или недостоверные сведения достигают 30 000 рублей для физических лиц, 100 000 рублей для должностных лиц и ИП и 500 000 рублей для организаций. Часть 16 той же статьи устанавливает штраф до 100 000 рублей для граждан, 200 000 рублей для должностных лиц и ИП и 500 000 рублей для юрлиц за распространение рекламы без идентификатора.

Дополнительно возникают налоговые риски при намеренном выводе расчётов из официального документооборота.

2. Допустимо ли маркировать лишь часть рекламной кампании?

Альтернативный подход предполагает включение в договор только одной публикации с последующим размещением упоминаний бренда как органичного контента.

Экспертное мнение:

Подобная схема работает исключительно при условии, что последующие публикации носят самостоятельный информационный характер. Если материалы продолжают рекламную кампанию, содержат идентичные промокоды или ссылки, сохраняют коммерческую подачу, контролирующие органы могут квалифицировать их как отдельные рекламные сообщения.

Следует учитывать механизм привлечения к ответственности. Каждый факт распространения рекламы рассматривается автономно. При наличии идентификатора только у одной из четырёх публикаций остальные три могут образовать самостоятельные составы правонарушений. Таким образом снизить отчётность не удастся, а количество потенциальных штрафов может увеличиться.

3. Позволит ли удаление рекламного поста избежать ответственности?

Некоторые размещают немаркированный контент на короткий срок (несколько часов или сутки) с последующим удалением. Схема основана на предположении, что за этот период нарушение не будет зафиксировано.

Юридическая оценка:

Срок существования публикации не влияет на квалификацию правонарушения. Оно возникает в момент доступности материала для аудитории. После удаления факт размещения подтверждается скриншотами, кэшированными версиями и иными доказательствами.

Аналогичная ситуация рассматривалась в деле Свердловского УФАС № 066/05/18.1–3381/2025. К моменту разбирательства спорные публикации были удалены, но заявитель предоставил их копии в Telegram и доказательства переходов по ссылкам.

Дополнительно следует учитывать срок давности. Для нарушений рекламного законодательства он составляет один год (ст. 4.5 КоАП РФ). Поэтому оперативное удаление материала не исключает последующего привлечения к ответственности.

4. Персональный отзыв: когда он становится рекламой?

Контент-мейкер делится впечатлениями о продукте без промокодов, ссылок или прямых призывов к покупке. Подобный контент может быть искренним мнением, но отсутствия рекламных формулировок недостаточно для однозначной квалификации.

Разъяснения специалистов:

ФАС детально проанализировала этот вопрос в разъяснениях от 21.11.2022. Органичным считается упоминание продукта, естественно вписанное в контент автора. Например, когда бьюти-блогер тестирует несколько новинок или использует косметику в процессе съёмки.

Квалификация меняется при концентрации материала на конкретном товаре. ФАС обращает внимание на детализированное описание характеристик, акцент на преимуществах и позитивную оценку. Аналогичный подход содержится в письме ФАС от 25.05.2011 № АК/20129.

Современная практика подтверждает эту позицию. В решении Приморского УФАС от 24.12.2025 № 025/05/18.1–1063/2025 владелец Telegram-канала ссылался на личный опыт, но комиссия по пяти публикациям установила нарушение рекламного законодательства.

5. Контент блогера на ресурсах бренда: требуется ли маркировка?

Контент-мейкер создаёт материал для компании, который публикуется исключительно на официальных площадках бренда без размещения в личных аккаунтах.

Правовая позиция:

ФАС допускает информационный характер публикаций компании о собственной продукции на официальных ресурсах. Например, описание ассортимента, ценовой политики, условий приобретения или свойств товаров. Эти критерии детализированы в руководстве ФАС (приказ от 14.11.2023 № 821/23).

В таких случаях предметом отношений становится создание контента. Юристы facebase используют договоры авторского заказа, регулирующие разработку материалов и передачу прав на их использование брендом.

Однако не весь контент на корпоративных страницах носит информационный характер. Руководство ФАС прямо указывает, что материалы могут признаваться рекламой при особом внимании к конкретному товару и очевидной направленности на его продвижение. Поэтому значение имеют как условия договора с автором, так и содержание публикации.

6. Иностранные юрлица: применяется ли российское рекламное законодательство?

Некоторые предлагают размещать рекламу через компании, зарегистрированные за рубежом, предполагая, что это выведет деятельность из-под российского регулирования.

Анализ ситуации:

Для интернет-рекламы ключевое значение имеет ориентация на российскую аудиторию. Если продукт продаётся в России, цены указаны в рублях, а коммуникация явно направлена на российских потребителей, иностранная регистрация участника не изменяет правовой режим.

Кроме того, у контролирующих органов остаётся возможность привлечь российского участника рекламной цепочки (например, производителя или продавца товара). Поэтому перенос договора на иностранную компанию без изменения сути кампании не обеспечивает защиту от применения российского законодательства.

7. Ответственность за маркировку при работе через агентства

Технические аспекты маркировки можно делегировать агентству или платформе. Для бренда это удобно, так как исполнитель получает идентификатор, взаимодействует с ОРД и передаёт необходимые сведения.

Юридические нюансы:

При ошибке агентства, повлёкшей штрафные санкции для бренда, договор становится основанием для урегулирования финансовых последствий. Статья 15 ГК РФ позволяет требовать возмещения убытков, а статья 406.1 ГК РФ допускает предварительное согласование порядка компенсации при наступлении определённых обстоятельств.

Поэтому договор с агентством следует проверять не только на наличие общего положения о маркировке. Рекомендуется конкретизировать объём ответственности исполнителя и механизм компенсации при ошибках в регистрации или передаче данных.

8. Требуется ли идентификатор для сторис и эфиров?

Разъяснения:

Кратковременность существования сторис не отменяет требования к маркировке. Если публикация соответствует критериям интернет-рекламы, применяются нормы статьи 18.1 ФЗ № 38-ФЗ.

С прямыми эфирами ситуация сложнее из-за их спонтанного характера. Роскомнадзор разрабатывал проект приказа с особым порядком для подобных случаев, допуская получение идентификатора после трансляции в течение 30 дней.

Важно: эти правила не вступили в силу. Действующий приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68 требует получения идентификатора до публикации рекламы. Поэтому постфактумная маркировка эфиров в настоящее время невозможна.

9. Обзоры и распаковки: граница между личным мнением и рекламой

Блогер самостоятельно приобретает товар, снимает контент по собственной инициативе и делится впечатлениями. При отсутствии отношений с брендом и соответствии материала привычному формату автора основания для квалификации как рекламы могут отсутствовать.

Критерии оценки:

Ключевое значение имеет содержание публикации. Если ролик полностью посвящён одному продукту, детально описывает его преимущества и побуждает к покупке, он может быть признан рекламным даже под видом обзора.

Для заказного контента допустимо использование договора авторского заказа. Эта конструкция применима, когда блогер создаёт материал для размещения на ресурсах бренда. Если же заказанный контент публикуется в аккаунте блогера и продвигает товар среди его подписчиков, договор авторского заказа не исключает применения рекламного законодательства.

10. Конкурсы с подпиской на бренд: требуется ли маркировка?

Бренд предоставляет приз, блогер организует розыгрыш с условием подписки на аккаунт компании, формально выступая организатором.

Правовая квалификация:

Определение рекламы в статье 3 ФЗ № 38-ФЗ связано с целью распространения информации. Если конкурс направлен на привлечение внимания к коммерческому аккаунту и приводит новую аудиторию, он выполняет рекламную функцию в интересах бренда.

Поэтому розыгрыши с призами от компании и обязательной подпиской следует рассматривать как рекламный механизм и оформлять с учётом соответствующих требований.

Возможен ли обход рекламных ограничений?

Большинство популярных схем изменяют формальные аспекты сотрудничества, сохраняя его коммерческую суть. Устные договорённости, альтернативные формы оплаты или иные названия публикаций не влияют на их правовую квалификацию.

Обойти запрет невозможно без изменения модели коммуникации. Блогер может органично упоминать продукт в контенте. Бренд вправе заказывать материалы для собственных площадок. Компания может публиковать справочную информацию о товарах. В каждом случае ключевое значение имеет соответствие фактического содержания выбранной правовой конструкции.

Если публикация направлена на продвижение товара среди аудитории блогера, безопаснее изначально рассматривать её как рекламу.

Новые механизмы взаимодействия рекомендуется согласовывать с юристом до публикации — это предпочтительнее, чем разбираться с претензиями ФАС постфактум.

Редакция не всегда разделяет позицию авторов. Присылайте свои материалы на 42@cossa.ru. Требования к публикациям доступны по ссылке.