Логистика съедает стратегию
Цикл статей от Влада Ситникова. В этом материале — о настоящих причинах гибели компаний.
Автор: Влад Ситников, создатель безтендера.рф и unmute.team, совладелец агентства GRAPE, спикер форума «Философия в ответе».
О потребительских инсайтах и архетипах в рекламе говорят бесконечно. А вот о точках продаж упоминают вскользь — это зона ответственности другого подразделения с отдельным финансированием. Однако можно разработать яркое позиционирование, получить награды за креатив, завоевать любовь клиентов — и провалиться на этапе логистики.
Битва за кликабельность — только начало
Модель 4P (товар, цена, место, продвижение) — не просто красивая теория для вводной презентации. Она демонстрирует: привлечение аудитории — лишь один элемент из четырёх. Остальные три относятся к сфере коммерции, поэтому на обсуждении рекламных концепций о них предпочитают не говорить.
Распределение товара по точкам продаж касается маркетинга так же, как ценообразование. Торговые сети не станут размещать неизвестный продукт без серьёзной рекламной поддержки — зачем занимать ценное место товаром, который не будет продаваться. Возникает парадокс. Для попадания на полку уже нужен маркетинг, а для эффективного маркетинга необходимо присутствие в магазинах. И этот замкнутый цикл вообще не связан с бренд-сторителлингом.
Блестящая концепция без точек реализации
Потребитель заинтересовался продуктом благодаря рекламе, пришёл в магазин — но товара нет в наличии. Клиент уходит и больше никогда не вернётся. В отчётах компании — высокая узнаваемость бренда при нулевой конверсии, потому что спрос столкнулся с отсутствием предложения.
Противоположный пример — «Каждый день», частная марка Ашана. У неё никогда не было классического позиционирования: ни архетипов, ни фирменной истории. Упаковку сознательно делали максимально простой и невыразительной — именно эта примитивность превратила её в культовый объект. Бренд стал частью контркультуры, его убогость часть аудитории восприняла как художественный жест на стыке панка и дадаизма.
Секрет успеха — тотальное присутствие. Продукт без какой-либо идеологической нагрузки выжил благодаря тому, что занимал каждую полку в каждом магазине сети по минимальной цене. Логистика и ценовая политика компенсировали полное отсутствие того, ради чего обычно проводят креативные сессии.
У этой ситуации есть философский подтекст. Концепция без материального воплощения — всего лишь мысль, оставшаяся в голове философа и не ставшая текстом. Для окружающих она становится реальностью только через физические носители: торговые стеллажи, витрины, кассовые терминалы.
На конференции «Философия в ответе» в октябре я подробно разберу этот переход от идеи к материальному воплощению — момент, когда потребитель принимает решение о покупке.
Как учесть этот фактор до презентации стратегии
Этот вывод неприятен для агентств, которые предлагают клиентам эффектные презентации с инсайтами и архетипами, но забывают спросить о дистрибуции. Перед утверждением позиционирования необходимо проверить три момента. Где можно приобрести продукт в данный момент. Сколько действий отделяет решение о покупке от её совершения. Что произойдёт с товаром, если ритейлер отдаст место конкурентам.
Ключевой показатель — share of shelf (доля полки): какой процент категории занимает бренд по сравнению с аналогами. Его анализируют гораздо реже, чем долю рекламного присутствия, хотя он не менее информативен. Share of voice можно увеличить за счёт бюджета на продвижение. С торговыми площадями такой трюк не пройдёт — их распределение определяется переговорами с закупщиками задолго до начала работы креативной команды.
Для коммерческих и маркетинговых специалистов есть простое правило. Вопрос дистрибуции должен подниматься на этапе стратегического планирования, пока он не превратился в раздел рисков при защите проекта. Если продукта не окажется в точках продаж после запуска кампании, она сыграет на руку конкурентам. Их товары уже заняли полки, но благодарности ждать не стоит.
Редакция может придерживаться иной точки зрения. Присылайте ваши материалы на 42@cossa.ru. Требования к публикациям доступны по ссылке.
