Геомаркетинг для государства — terra incognita госкоммуникаций
Автор: Маркетинговое агентство VICTORY group.
Эффективное взаимодействие между сторонами достигается лишь при условии взаимного понимания и уверенности в положительном исходе. Традиционные методики ведения переговоров предполагают тщательную подготовку: анализ интересов, мотивов и целей оппонента. Этот подход одинаково успешно применяется в деловой среде, GR-коммуникациях и повседневном общении, однако дает сбой в диалоге между властными структурами и населением. О принципах построения результативного геомаркетинга для государственных нужд рассказал генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY» Василий Александров.
Несмотря на заметный прогресс — активное присутствие госорганов в соцсетях, рост открытости и возможность прямого контакта — полноценный диалог пока не налажен.
Государственные структуры перенимали у бизнеса инструменты коммуникации: пресс-службы, охваты, публикации в социальных сетях. Однако кто и каким образом определяет, какая информация действительно важна для граждан, а что останется бесполезным информационным фоном? Стандартный госмаркетинг строится по схеме «сверху вниз»: «Мы решили, что вам это полезно, и красиво вам об этом рассказали» или «Нам поручили вас проинформировать». Можно ли считать такой подход основой для содержательного диалога? Вряд ли.
Каким образом власти могут узнать подлинные интересы граждан? Опросы и фокус-группы — ненадежный источник: люди часто дают социально ожидаемые ответы, особенно осознавая государственный характер исследования. Это не упрек социологам, а особенность менталитета.
Подобные искажения встречаются и в бизнес-среде. К тому же, такие методы требуют значительных временных и финансовых затрат, а результаты часто устаревают еще до публикации. В итоге усилия тратятся, но не приносят желаемого эффекта.
Где же искать достоверные данные? Первая мысль — социальные сети. Действительно, это богатый источник информации, активно используемый ЦУРами по всей стране. Однако региональные власти часто погружаются в анализ бесчисленных комментариев и начинают гонку за лайками, упуская из виду простой и доступный инструмент — геосервисы.
Отзывы на картах честнее любых официальных опросов. Когда человека спрашивают напрямую, он склонен подбирать социально одобряемые ответы. Но когда он в порыве эмоций пишет о недоступности поликлиники, хамстве в школе или бюрократии в МФЦ — это искреннее выражение переживаний. Государству не нужны приукрашенные истории — ему нужны те, кто способен услышать правду и преобразовать ее в конкретные решения.
Клиентский опыт в бизнес-контексте представляет собой сложную динамическую систему со своими закономерностями и особенностями.
Наглядный пример. Регион инвестирует в туристическую инфраструктуру и оценивает результаты. Какие показатели он анализирует? Как правило, два: количество сохранившихся объектов и их доходность. При этом никто не интересуется, доволен ли турист сервисом гостиницы, построенной с государственным участием (не всегда финансовым). А ведь именно это, а не сам факт существования объекта, определяет вероятность повторного визита.
К сожалению, традиционный маркетинг и мониторинг не умеют связывать жалобы на сервис с государственными инвестициями, хотя именно это ключевой аспект для управления.
Как отслеживать такие данные при ограниченных ресурсах? В VICTORY group создали бесплатный инструмент для мониторинга и аналитики.
То, что раньше было доступно лишь корпорациям с крупными маркетинговыми бюджетами, теперь могут использовать индивидуальные предприниматели, директора школ, главврачи и владельцы небольших сетей. Возможность оперативно получать обратную связь и анализировать ситуацию у коллег и конкурентов должна быть общедоступной. Так мы заложили основы для повышения клиентоориентированности и понимания потребительского опыта в масштабах страны.
Анализ отзывов о госучреждениях часто вскрывает неожиданные факты, меняющие привычную картину. Игнорировать их нельзя — иначе решения будут приниматься на основе некорректных данных.
Значительная часть негативных оценок уже неактуальна. Отзывы о школе иногда оставляют выпускники двадцатилетней давности: проходя мимо, они вспоминают старые обиды. За это время сменился педагогический состав, обновилось оборудование, появились новые сооружения. Низкий рейтинг из-за устаревших оценок отпугивает потенциальных клиентов, создавая ложное впечатление.
Часть критики адресована не самому учреждению. Поликлинике могут снизить оценку из-за стройки рядом или неудобной транспортной доступности — факторов, на которые она не влияет. Это аналогично ситуации с застройщиками: преимущества приписывают локации, а недостатки — девелоперу. Методика позволяет отделить претензии к объекту от внешних обстоятельств.
Системного негатива мало — преобладают личные обиды. Причем одну обиду могут «поддержать» несколько человек. Через школу или больницу проходят тысячи людей, и на одного недовольного может приходиться пять отрицательных отзывов: от него самого, родственников и друзей. Без учета этого фактора масштаб недовольства выглядит преувеличенным, что ведет к неверным решениям.
Главная цель этой работы — не поиск виноватых, а движение в правильном направлении. Если одна и та же проблема повторяется в нескольких больницах региона — это системный сбой, требующий соответствующего решения. Только так можно добиться реальных улучшений, а не тратить время впустую.
Эффективным инструментом мог бы стать системный конкурентный анализ, позволяющий сравнивать регионы между собой.
Представьте руководителя ведомства, который выявил слабые места в своих учреждениях и задался вопросом: а как обстоят дела у соседей? Собрав данные по другим регионам, он понимает, является ли проблема локальной или общефедеральной. Обнаружив область, где такой проблемы нет, он может узнать, как ее решили. Или наоборот — поделиться собственным успешным опытом.
Разрозненные жалобы должны становиться основой для обмена решениями. Именно так должен развиваться госсектор. Только так можно достичь не формальной, а реальной удовлетворенности граждан.
Ключевой аспект: никакой суверенитет — технологический, кадровый или экономический — невозможен без собственных разработок и ПО. Данные о недовольстве граждан — чувствительная информация, даже если она собрана из открытых источников. Такая аналитика должна обрабатываться на отечественных платформах, серверах и внутри страны, а не утекать за рубеж. Это вопрос национальной безопасности.
Государство существует для граждан и благодаря им, поэтому соответствовать их ожиданиям — не любезность, а обязанность. Но чтобы соответствовать, нужно сначала услышать. Власти научились говорить о себе. Теперь пришло время научиться слушать.
Кто первым освоит искусство слышать прямой голос граждан, тот получит преимущество в управлении доверием. Кто продолжит говорить, не слушая, — всегда будет занят тушением пожаров вместо их предотвращения.
