Копирайтер как археолог
Автор: Влад Ситников, создатель безтендера.рф и unmute.team, партнёр креативного агентства GRAPE, спикер конференции «Философия в ответе».
Брифы часто ждут озарений. Команда запирается в переговорке, на экране мелькает ментальная карта, в ноутбуках — аналитика или годовой отчёт о трендах. Через три часа кто-то произносит ключевую фразу, ради которой всё и затевалось. Со стороны это выглядит как творение из пустоты.
Я тоже верил в это десять лет. Пока не понял иначе.
На философском факультете МГУ я изучал истоки человеческой веры — сначала в сверхъестественное, затем перенёс этот подход в маркетинг: почему покупатель выбирает один стиральный порошок вместо другого. Из курса по религиоведению запомнилась мысль Маркса о товарном фетишизме, которую теперь применяю как основу: смысл предшествует материи. Он скрыт в языке и телесном опыте аудитории, который сформировался задолго до брифа. Наша задача — его раскопать.
Смысл существует до того, как его обнаруживают
Мой наставник, Владимир Николаевич Романов, специалист по индологии и теории культуры, называл это потенциальным текстом. Термин сложный, но суть проста. Культура — это сеть скрытых значений, где понятия уже связаны между собой. Мы воспринимаем их как данность, хотя они формируются в непрерывном, незаметном процессе.
Он приводил пример со стулом. Ребёнок понимает его назначение раньше, чем узнаёт слово. Тело подсказывает: на это можно сесть. Для собаки стул — просто предмет между полом и столом. Смысл рождается во взаимодействии объекта с тем, кто на него смотрит. Романов выражался резче: не я определяю стул, а стул определяет меня.
С брендами та же история. Логотип, цвет, звук в рекламе имеют значение лишь потому, что аудитория готова их расшифровать. Дизайнер может вложить в проект любую идею, но люди воспримут только то, что уже заложено культурой.
В октябре на конференции «Философия в ответе» я подробно разберу эту тему. Там соберутся эксперты из философии, антропологии и маркетинга, чтобы обсудить поиск смыслов, которые уже предопределены культурным контекстом.
Источники инсайтов
Вспомните рекламу iPod 2000-х: танцующие силуэты на ярком фоне. Ни слова о технических характеристиках. Суть передана через телесный опыт: с дисковым плеером такие движения были невозможны — он зависал при резких прыжках. Ролик озвучил то, что аудитория уже знала на практике.
Или слоган Snickers: «Ты не ты, когда голоден». Состояние, знакомое каждому: голод меняет поведение. Копирайтер просто первым сформулировал эту мысль, которая уже жила в сознании людей.
Проверьте сами. Произнесите про себя «УАЗ», «Skittles», «Лента», «Tide» — и в голове всплывут ассоциации: бездорожье, яркий вкус, экономия, белизна. Эти смыслы не созданы маркетологами — бренды заняли место в культуре, где ассоциации уже существовали.
Как применять это в пиаре и рекламе
Вывод неудобен для индустрии, помешанной на «креативе». Настоящие инсайты редко рождаются в переговорках. Они скрыты в поле: в отзывах на маркетплейсах, переписке с поддержкой, мемах, в том, как люди описывают свои проблемы до того, как за них берутся агентства.
Меняется сам подход. Вместо вопроса «что придумать» стоит спросить: что аудитория уже знает, но ещё не озвучила? Источники прозаичны: расшифровки интервью, реальные диалоги, поисковые запросы. Кто первый услышит — тот и получит преимущество. Остальным останется только завидовать.
С кризисными коммуникациями то же самое. Если сообщение бренда противоречит тому, что аудитория уже считает правдой, никакие формулировки не помогут. Смысл либо совпадает с культурным контекстом, либо остаётся пустым шумом.
Работа копирайтера ближе к археологии, чем к искусству. Художник начинает с чистого холста. Археолог работает с тем, что уже скрыто в земле, и его мастерство — в аккуратном снятии слоёв, чтобы не повредить находку. Агентства, которые учат «придумывать» инсайты с нуля, тратят бюджет клиента впустую. Хотя копают, надо отдать должное, очень усердно.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
