27 млн просмотров за квартал: как «Циан» создал шоу о жилье вместо рекламных роликов

В сфере недвижимости общение обычно фокусируется на объектах, их параметрах и выгодных условиях. Но с усилением конкуренции компаниям все труднее привлекать клиентов исключительно за счет преимуществ предложений. Команда «Циана» поделилась с Sostav историей о поиске альтернативных способов взаимодействия с аудиторией и выходе за границы стандартной рекламы.

Сегмент сервисов по недвижимости становится все сложнее выделить по функционалу: возможности платформ становятся схожими, пользовательские пути унифицируются, различия между игроками уменьшаются, и бренд превращается в основной фактор выбора. Ранее в этой области почти не создавался развлекательный материал — коммуникация велась вокруг жилых объектов, специальных предложений и скидок.

«Циан» избрал новую стратегию, сделав акцент на контентные инициативы как самостоятельный медиаинструмент для укрепления долгосрочной привязанности аудитории.

Чтобы войти в информационное пространство современного экономически активного пользователя, который редко смотрит традиционное телевидение и слабо реагирует на прямую рекламу, был выбран формат видео по запросу (VoD) на платформах с рекомендательными алгоритмами — там, где контент распространяется естественным образом.

Антон Иванюшин, директор по маркетингу «Циана»:

В маркетинге недвижимости традиционно акцент делается на продвижение конкретных жилых комплексов и квартир, а также полезных или финансово выгодных возможностей, таких как спецпредложения. До недавнего времени шоу-форматы в нашей отрасли практически не встречались. Однако в последние годы мы наблюдаем формирование устойчивой тенденции. Это создает новые перспективы — выйти за пределы утилитарного спроса и занять свободную нишу контента о жилье в стиле лайфстайл.

Цели

Перед «Цианом» стояла задача разработать масштабный видеоканал, дополняющий классические медиаинструменты, позволяющий охватить молодежную аудиторию 18–34 лет и создать эмоциональную связь с брендом через продолжительный качественный контакт.

Компания стремилась стать гидом для пользователя: помогать разбираться в сложных вопросах, принимать безопасные и выгодные решения, сопровождать до заключения сделки и рассказывать о недвижимости через истории людей, для которых дом — важная часть жизни. В качестве ключевых показателей на первый квартал работы планировалось достичь 10 тысяч подписчиков, 50 и 500 тысяч просмотров для первого и второго ролика соответственно, а также 8 миллионов просмотров для 16 коротких видео в совокупности.

Реализация

Был запущен проект «Проверено Цианом» — серия экскурсий по жилью с реальными собственниками или арендаторами и их персональными историями.

Антон Иванюшин, директор по маркетингу «Циана»: «Мы посещаем героев с разным образом жизни, профессиями и взглядами — и демонстрируем, как они обустраивают свое жилое пространство. Здесь дом — не просто интерьер, а отражение индивидуальности. Через детали, предметы, планировку и привычки мы раскрываем, как человек мыслит, что для него значимо и как он выражает это в своем окружении. Наша цель — вдохновлять зрителей, возможно, пробуждая у них желание улучшить свое жилье или найти новое».

В кадре отсутствует ведущий — фокус полностью сосредоточен на харизматичном участнике. Это решение было принято на этапе разработки концепции и подтвердило свою эффективность после пробных съемок: стало ясно, что такой формат воспринимается аудиторией как более естественный и вовлекающий.

В каждом эпизоде герои:

• демонстрируют свои квартиры и дома;
• рассказывают о процессе обустройства;
• делятся практичными решениями и полезными советами;
• объясняют причины выбора именно этого жилья и образа жизни.

Бренд органично интегрирован в шоу. Узнаваемый стиль «Циана» присутствует в заставках и информационных вставках, которые появляются в ходе выпуска.

Организация процесса

Проект создавался как самостоятельный медиапродукт, а не разовая акция, поэтому большинство решений принималось с нуля. Было запланировано выпускать по два эпизода ежемесячно, каждый из которых затем адаптировался в среднем в 10 коротких роликов.

1. Подбор участников как ключевой элемент

Акцент был сделан не на «эстетичные интерьеры», а на ярких личностей с характером, нестандартным жильем и захватывающими историями. В проекте участвуют как публичные персоны, так и обычные люди в соотношении примерно 1:2.

Известные личности помогают привлечь внимание к шоу, а рядовые участники демонстрируют разнообразие жизненных ситуаций и подходов к обустройству. Команда ищет героев в разных регионах России, чтобы расширять географию проекта и показывать различные варианты организации жилого пространства.

Поиск участников начинался через социальные сети, затем был создан специальный email для заявок. Формируется общий список кандидатов, из которого редакция отбирает наиболее подходящих с учетом разнообразия тем, местоположений и типов персонажей.

2. Длинные видео как основа

Для полноформатных выпусков основным каналом распространения стал YouTube благодаря широкому охвату и системе рекомендаций. Оптимальная продолжительность составила 35–40 минут, что способствует удержанию внимания зрителей.

3. Короткие ролики как дополнительный охват

Из каждого эпизода создаются вертикальные видео длиной 30–60 секунд. Они служат дополнительной точкой контакта с аудиторией, но не являются основным источником переходов к полным версиям. Модель построена на взаимодействии двух форматов.

4. Распространение на нескольких платформах

Контент публикуется на YouTube и «VK Видео», а также доступен на Rutube и в «Дзене». Это снижает зависимость от одной площадки и позволяет работать с разными сценариями потребления материала.

YouTube остается основной платформой для длинных выпусков, а VK обеспечивает значительный дополнительный охват, особенно в вертикальном формате. Остальные площадки дают небольшой прирост.

5. Органический рост через участников

Дополнительный трафик генерируется за счет самих героев: они делятся выпусками со своей аудиторией в соцсетях. Это усиливает естественное распространение контента и повышает доверие к проекту.

Достижения

Старт превзошел ожидания: первый эпизод собрал 218 тысяч просмотров, а второй — 1,3 миллиона за первый квартал при плановых показателях 50 и 500 тысяч соответственно. За этот период «Циан» получил более 13 тысяч подписчиков, а общий охват проекта на YouTube с учетом коротких видео превысил 27 миллионов просмотров. Средний процент досмотра составил 68%.

Шоу привлекло целевую молодежную аудиторию 18–34 лет: доля этой группы среди зрителей выросла до 30%. К июню на канале было 31 тысяча подписчиков и несколько видео с миллионными просмотрами.

По текущим данным, все видео проекта — горизонтальные и вертикальные — суммарно набрали 65,7 миллиона просмотров: 41,8 миллиона на YouTube (63,6%) и 23,9 миллиона — VK (36,4%). В длинном формате лидерство YouTube особенно заметно: 6 миллионов просмотров (89,6%) против 0,7 миллиона (10,4%). В вертикальном формате соотношение ближе: 35,8 миллионов просмотров у Shorts на YouTube (60,7%) и 23,2 миллиона у «VK Клипов» (39,3%).

Николай Велижанин, основатель студии продвижения VELIZHANIN и креативный продюсер проекта «Проверено Цианом»:

Расскажу о факторах роста канала. Первое — тщательная подготовка. Даже известные гости проходят предварительное интервью: собираем истории для сценария. Анализируем популярные Reels по теме выпуска и успешные ролики: изучаем приемы, которые можно адаптировать. Второе — весь исходный материал структурируем текстом. Это помогает режиссеру выстраивать смысловые блоки, а монтажеру работать с большими объемами. Третье — показываем не идеальные интерьеры, а реальный опыт и ошибки героев, чтобы зрители могли их избежать. Например, Саша Сулим рассказывает о трещине в стене, а Прохор Шаляпин — о срыве сроков ремонта. Искренность в контенте — тренд 2026–2027.

Команда проекта

«Циан» (клиент)
Директор по маркетингу: Антон Иванюшин
Руководитель отдела контент-маркетинга: Дарья Самойлова
Менеджер контентных проектов: Екатерина Калихевич

Студия Velizhanin (агентство)
Основатель студии продвижения: Николай Велижанин
Исполнительный директор, режиссер: Злата Лебедева
Продюсер: Полина Дёмина
Ассистент команды: Анастасия Лаптева
Оператор-постановщик: Евгений Игнатов
Оператор: Денис Чинчак
Звукорежиссер: Алексей Филиппов
Режиссер монтажа: Максим Цурцумия
Постпродакшн-менеджер: Диана Логинова