Как двухметровый голубь от MAGNIT OMNI украл внимание всей конференции
Опытных digital-экспертов трудно чем-либо поразить. На отраслевых форумах десятки компаний одновременно борются за внимание посетителей, из-за чего стандартные методы вовлечения теряют эффективность. Специалисты MAGNIT OMNI рассказали изданию Sostav, как мероприятийная активность переросла в масштабный детективный квест, где центральной фигурой оказался гигантский пернатый персонаж.
Основной целью было усилить узнаваемость работодательского бренда MAGNIT OMNI и демонстрировать корпоративные ценности через необычный формат подачи. Важно было начать историю на событии и продолжить ее развитие в цифровом пространстве.
Так появился пернатый персонаж внушительных размеров. Изначально задуманный как локальная конференционная фишка, через месяц он стал главным героем многоплановой кампании.
Гигантская дерзость: стратегия преодоления баннерной слепоты
Компания участвовала в профильном мероприятии для аналитиков и продуктовых специалистов. Оформление стенда основывалось на концепции OMNI CITY – мегаполиса будущего. Требовался универсальный городской персонаж. Выбор остановили на голубе – узнаваемом создании, которое неизменно оказывается в эпицентре событий, бесцеремонно врываясь в самое неподходящее время. Такой образ не требовал пояснений и мгновенно находил отклик у публики.
Команда намеренно добавила в коммуникацию нотки самоиронии и легкой провокации.
Персонаж быстро освоился: общался с соседями по площадке, вовлекал гостей в диалог и раздавал угощения. Внутри упаковок прятались номера для участия в розыгрыше брендированных подарков.
Расчет на нестандартный подход оправдался. Пернатый герой моментально превратился в центр внимания: гости делали селфи, обсуждали его в мессенджерах, просили миниатюрные копии и сами проявляли инициативу в знакомстве с брендом.
Иван Поцелуев, креативный директор агентства ИНСТАНТ:
Мы быстро осознали, что персонажу не нужна сложная биография. Его поведение на площадке само говорило о характере – нахальном, любознательном и явно что-то замышляющем. Это натолкнуло на мысль о дальнейшем развитии героя через помещение в новые обстоятельства.
Основной эффект проявился уже после завершения форума.
Гипотеза проверки: может ли персондж пережить событие
Первоначально персонаж решал конкретную задачу – привлекал внимание к стенду. Однако вскоре стало ясно, что публика запомнила его гораздо лучше прогнозируемого.
После мероприятия обсуждения и мемы с пернатым героем продолжили появляться в профессиональных сообществах. Это побудило команду проверить – способен ли офлайн-персонаж стать основой цифровой кампании.
От реального мира – к цифровому триллеру
Командой была придумана легенда: пернатый проказник похитил букву «О» из логотипа MAGNIT OMNI.
В корпоративном Telegram-канале вышел цикл мини-роликов: сначала герой появлялся в офисных помещениях, прятал вещи сотрудников и устраивал мелкие шалости, затем в формате экстренного выпуска объявили о краже буквы. Даже удалось заснять преступника с поличным – в кадре он невозмутимо катил добычу к будущему гнездовью. Так сформировалась сюжетная линия, а персонаж обрел характер.
В районах Москвы, где сосредоточены digital-специалисты, появились постеры в духе вестерн-объявлений: «В розыске особо опасный пернатый».
Для подключения к расследованию требовалось отсканировать QR-код и перейти в Telegram Mini App, где начинался квест по поиску крылатого злоумышленника.
Таким образом событийная активность переросла в многоканальную историю. Участники конференции получили продолжение знакомого сюжета, а новая аудитория могла подключиться через дополнительные точки контакта.
Корпоративные ценности через призму детектива
В Telegram Mini App пользователь примерял роль следователя. Развитие сюжета зависело от принимаемых решений, демонстрирующих командные принципы работы. При этом бот не использовался как инструмент оценки кандидатов – это был способ показать корпоративную культуру через интерактивное взаимодействие.
Например, игрок сталкивался с выбором действий при ограниченном времени: «Обнаружены три серо-графитовых пера. Ветер разносит улики. Что предпримешь?» В другом эпизоде ключевой свидетель давал неожиданные показания, заставляя пересматривать версию событий.
75% начавших квест дошли до финальной точки.
Для организаторов эта цифра стала подтверждением – аудитория готова проходить многоступенчатые механики при сохранении интриги на протяжении всего пути.
Драгоценность в подсолнухе
Главным призом стало ювелирное изделие в форме золоченой семечки. Совместно с мастером несколько месяцев велась работа над эскизами, подбиралась фактура и пропорции, чтобы сохранить узнаваемость при создании полноценного украшения. Только после многочисленных проб удалось найти баланс между ироничным замыслом и ювелирным исполнением.
Для завершенности истории кулон поместили в упаковку от семечек, которую упаковали в бархатный футляр, стилизованный под продукцию премиальных ювелирных домов.
Так простой сувенир стал связующим элементом всех этапов проекта.
Анастасия Афанасьева, руководитель группы по внешним коммуникациям и бренду работодателя MAGNIT OMNI:
Нам важно было показать корпоративные ценности не через прямые заявления, а через взаимодействие с проектом. Поэтому с каждым этапом аудитория глубже погружалась в нашу философию работы.
Полученные инсайты
Организаторы убедились, что событийные активности могут жить значительно дольше самого мероприятия. Удачная идея способна стать основой продолжительной коммуникации, давая аудитории повод для повторного контакта с брендом.
Еще один вывод – один яркий образ может стать стержнем всей кампании. В случае MAGNIT OMNI именно пернатый герой объединил разрозненные элементы в единое повествование.
Наконец, важна проработка деталей. Эксклюзивное ювелирное изделие стало логичным завершением истории. Когда приз продолжает сюжет, он запоминается гораздо сильнее.
Полина Лукьянова, контент-продюсер MAGNIT OMNI:
Ключевой задачей было сохранение целостности повествования. Мы постоянно сверяли, чтобы каждый новый элемент – от квеста до приза – воспринимался не изолированно, а как часть единой истории.
Итоговые показатели
По результатам кампании достигнуто:
- суммарно более 3 млн охвата;
- 75% участников завершили квест;
- аудитория Telegram-канала выросла на 20%;
- всего 1,5% оттока новых подписчиков после окончания активностей;
- 15% участников прислали резюме;
- срок закрытия вакансий сократился на 4,7% в период проведения проекта.
Ключевое заключение
Главный урок прост: рассматривая мероприятие не как разовую активность, а как начало продолжительной коммуникации, можно поддерживать взаимодействие с аудиторией и после его окончания. Такое взаимодействие способно перерасти в устойчивое сообщество вокруг бренда.
Сегодня MAGNIT OMNI воспринимает конференции одновременно как площадку для первого контакта и как возможность запустить длительную историю, живущую значительно дольше самого события.
Участники проекта
MAGNIT OMNI (клиент):
Руководитель направления по развитию бренда работодателя и корпоративной культуры: Екатерина Ковалева
Руководитель группы по внешним коммуникациям и бренду работодателя: Анастасия Афанасьева
Контент-продюсер: Полина Лукьянова
ИНСТАНТ (агентство):
Продюсер проекта: Владислав Бабченко
Креативный директор: Иван Поцелуев
