Охваты уровня ТВ без мегабюджетов: строим маршрут к кассе в FMCG

УТП: экологически чистые компоненты, проверенные рецепты, разнообразный ассортимент для домашнего употребления — от томатных соусов до овощных закусок. Бренд позиционируется как удобная замена домашним заготовкам: идентичный вкус при минимальных временных затратах.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25–55 лет, регулярно приобретающие консервированную продукцию. География охвата — вся страна с упором на регионы с традиционно развитой культурой домашних заготовок.

Исходная ситуация

В начале сотрудничества «Пиканта» оставалась малоизвестным брендом. Продукция присутствовала в розничных сетях и на торговых площадках, однако:

• уровень спонтанной узнаваемости не превышал 14% (по данным первого Brand Lift исследования в январе—феврале 2025);

• показатели покупного намерения и предпочтения находились на отметке ≈ 8,78% — почти в пять раз ниже, чем у рыночного лидера (согласно тем же данным);

• рекламные активности носили эпизодический характер — отсутствовала продуманная стратегия охвата, способная сформировать осведомленность на верхних этапах воронки продаж;

• бренд конкурировал исключительно за счет ценового фактора и дистрибуции, но не коммуникации. Потребители выбирали конкурентов просто из-за их большей известности.

Задачи, поставленные перед запуском рекламной кампании:

• увеличить узнаваемость среди целевой аудитории по всей России;

• сформировать предпочтение и намерение к покупке — перевести бренд из категории «незнакомых» в разряд «рассматриваемых при выборе»;

• получить объективные данные о влиянии рекламы на бренд-метрики — не абстрактные охваты, а конкретные результаты Brand Lift с контрольными группами;

• создать системную медийную стратегию с возможностью отслеживания динамики между кампаниями.

Клиент осознавал: для роста продаж сначала необходимо закрепиться в сознании потребителей. Без медийного присутствия расширение дистрибуции и промоакции не дадут ожидаемого эффекта — покупатель не выберет товар, о котором ничего не знает.

KPI были определены через показатели Brand Lift: рост Brand Awareness, Purchase Intent и Brand Favorability среди пользователей, видевших рекламу, по сравнению с контрольной группой.

Этап 1. Анализ и планирование (декабрь 2024 — январь 2025)

Провели конкурентный анализ и выявили основной барьер — недостаточная известность марки. Разработали медиамикс из двух каналов:

• медийная реклама в Яндекс Директе — баннерные и видеоформаты в РСЯ. Цель — массовый охват ЦА в цифровой среде с таргетингом по интересам (кулинария, продукты, супермаркеты) и социально-демографическим параметрам;

• Smart TV (видеореклама на телевизорах) — размещение роликов через платформы подключенного ТВ от Яндекса. Канал обеспечивает высокую запоминаемость благодаря формату «большого экрана» и невозможности пропуска.

Определили целевую аудиторию для таргетинга: мужчины и женщины 25–55 лет, регулярно посещающие продуктовые магазины.

Этап 2. Первая волна кампаний и Brand Lift #1 (январь—февраль 2025)

Запустили первые кампании по выбранным каналам. Параллельно провели первое Brand Lift исследование через инструментарий Яндекса. Результаты зафиксировали исходные позиции бренда:

Эти данные стали точкой отсчета для оценки эффективности последующих активностей.

Этап 3. Оптимизация и масштабирование (март—апрель 2025)

На основе результатов первого замера скорректировали медиамикс:

• увеличили частоту показов в Smart TV с 1 до 3–4 для улучшения запоминаемости;

• в медийной кампании протестировали новые креативы с акцентом на конкретные продуктовые линейки;

• перераспределили бюджет в соотношении 80/20 в пользу видеоформата.

Этап 4. Вторая волна кампаний и Brand Lift #2 (май 2025)

Провели второе Brand Lift исследование. Результаты продемонстрировали устойчивый рост:

В конкурентной среде «Пиканта» значительно укрепила позиции:

• узнаваемость бренда достигла 24,67% (было 18,44%);

• намерение купить — 14,35% (было 8,78%) — рост в 1,6 раза;

• предпочтение — 13,70% (было 8,78%) — рост в 1,5 раза.

Эффективность кампании подтвердилась не только медиаметриками, но и признанием профессионального сообщества. «Пиканта» получила премию «Здоровое питание — 2025» в номинации «Овощная консервация и соусы». В рейтинге «Любимые бренды россиян» от OMI бренд впервые вошел в топ-10 в своей категории.

Это не просто награды. Это подтверждение того, что коммуникационная стратегия сработала как надо: бренд запомнили, полюбили и начали выбирать.

Этап 5. Третья волна и Brand Lift #3 (сентябрь—ноябрь 2025)

Для усиления узнаваемости и увеличения контактов подключили геомедийные кампании: добавили точки продаж с максимальной дистрибуцией продукции.

Геомедийная реклама — показ объявлений с привязкой к геозонам возле магазинов, где представлена продукция. Цель — «последний контакт» перед посещением магазина, усиление запоминания в момент принятия решения.

Для достижения целей использовали следующие форматы.

Пин в Картах — рекламные метки с логотипом на маршрутах пользователей. Этот формат повышает узнаваемость и позволяет информировать о спецпредложениях в конкретных магазинах. Клик по метке открывает объявление и позволяет скорректировать маршрут.

Пример формата Пин в Картах

Премиум-баннер — формат геомедийной рекламы, который появляется при построении маршрута или во время движения, позволяя изучить предложение без отвлечения от дороги.

Премиум-брендирование маршрута — при движении по маршруту пользователи видят только нашу рекламу в ключевых геомедийных форматах: баннер, пин и билборд.

Пример формата Премиум-брендирование маршрута

Совокупный эффект трех каналов дал максимальные результаты. Третий Brand Lift зафиксировал:

Ключевой вывод: с каждой новой волной относительный прирост метрик увеличивался: от +7–9% весной до +14–37% осенью 2025 года. Это доказывает, что длительное и системное медийное присутствие работает по принципу накопления эффекта.

Трудности и особенности

Низкововлеченная категория. Консервация — «привычная покупка». Потребители не ищут информацию и не сравнивают бренды онлайн. Это означает, что классический performance-маркетинг здесь не работает как основной инструмент роста. Требуется именно медийная стратегия — формирование осведомленности до момента выбора.

Необходимость доказательной базы. Клиент требовал не просто охваты, а подтверждение влияния рекламы на восприятие бренда. Brand Lift с контрольными группами — единственный корректный метод, требующий достаточного объема выборки. Мы провели три волны исследований, чтобы показать не только факт роста, но и его динамику.

Итоги сотрудничества

За период кампании было получено более 109 млн показов, 240 799 кликов при CTR 0,22%, а охват составил 15,8 млн уникальных пользователей при среднем CPM 47,76 рубля.

Динамика Brand Lift за три волны (январь → май → сентябрь 2025):

Относительный прирост по последней волне (сентябрь 2025), группа «видели рекламу» vs. контрольная:

• Brand Awareness (узнаваемость): +14,41% (18,83% → 21,55%);

• Purchase Intent (намерение купить): +27,48% (9,54% → 12,16%);

• Brand Favorability (предпочтение): +37,58% (8,88% → 12,22%).

Инсайт от команды агентства «Медиасфера»: последовательные кампании создают кумулятивный эффект. Каждая следующая волна усиливает результат предыдущей. Brand Lift исследование с контрольными группами позволило не только зафиксировать рост, но и доказать его связь с рекламным воздействием.

Максим Сироткин Директор по маркетингу ООО «Вкусный продукт» («Пиканта»)

«На выбор медийной рекламы как основного инструмента продвижения повлияли два фактора. Первый: у нас рекламная кампания была связана с нишевостью и охватами. Не каждый инструмент может это обеспечить.

Второй фактор — ограниченность инструментов. Телевидение доступно только очень крупным брендам. Если у вас нет 300–400 миллионов на телевидение, можете даже не пробовать этот инструмент. А как тогда среднему бизнесу выйти из ловушки медленного развития, сделать следующий шаг? Шаг этот очень сложный, нужны охваты. Вы не можете их получить за счет каких-то пиар-статей в одном журнале или за счет блогеров.

Остается один из инструментов с гарантированным эффектом по охвату — много баннеров в интернете. Советую не дробить бюджет. Чтобы обеспечить видимость баннерной рекламы, нужен бюджет от 500 тысяч рублей в месяц и выше, иначе реклама так и не станет массовой».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.