Как Yota сохранила характер трикстера и стала ближе новой аудитории

Цель проекта

Yota представляет собой федерального мобильного оператора с технологичной идентичностью.

Перед ONY стояла задача: обновить визуальную систему, сохранив при этом узнаваемые элементы бренда, разработать новый стиль коммуникации для молодой аудитории, адаптировать его для сайта и мобильного приложения, а также создать персонажа, который будет помогать пользователям в различных сервисных сценариях.

Реализация: изучение зумеров и поиск стиля

Стратегическая команда провела внутренние исследования, интервью и воркшопы с представителями поколения Z, чтобы выявить не только визуальные предпочтения, но и отношение к коммуникации брендов.

Основной вывод: молодая аудитория быстро распознаёт искусственность. Использование сленга, мемов и шаблонных решений не делает бренд ближе, а наоборот, создаёт ощущение, что компания пытается выглядеть моложе.

Для этой аудитории важнее честность, самоирония, живой цифровой контекст и понимание среды без лишних объяснений. Это совпало с продуктовой логикой Yota.

Новая коммуникация строится на простотой, самоиронии и уважении к выбору пользователей. В результате Yota перешла от роли оператора, диктующего условия, к помощнику, который поддерживает клиентов в цифровой среде без давления.

Концепция «общий чат»

Идея легла в основу концепции «общего чата». Этот формат стал метафорой пространства, где люди общаются напрямую: делятся информацией, реагируют, поддерживают друг друга и говорят без дистанции. Yota перестала быть брендом, который вещает сверху, и стала участником диалога.

Визуальная система обрела новый язык: короткие сообщения, стикеры, реакции, элементы цифровой среды и более динамичную подачу контента. При этом команда сохранила ключевые элементы Yota — фирменный циан, минимализм и структуру коммуникации.

Отдельное направление — работа с 3D-графикой. Вместо привычного для телекома технологичного стиля команда выбрала человеческий подход: фактурность, бытовые детали и предметы с историей. Визуальный язык строится вокруг вещей из повседневной жизни — тех, которые окружают пользователей каждый день.

Создание персонажа: рождение Бэстика

Новый персонаж должен был существовать внутри цифровых продуктов Yota и помогать пользователям в ключевых сценариях: выбор тарифа, перенос номера, настройка услуг и других ситуациях, требующих поддержки. При этом важно было избежать стереотипного образа корпоративного помощника.

В первом этапе появились направления Anonymous Kid, Chaotic Good, Skeptical Yozhik и Service Boss. Они помогли определить рабочие качества: спокойствие, самоиронию, простоту, способность менять состояние и не быть слишком «брендовым».

На втором этапе поиск стал более эмоциональным. Появились необычные и тактильные персонажи: от абстрактного инопланетного помощника до Катышки — существа, вдохновлённого бытовыми наблюдениями за ворсом, пылью и кусочками ткани в карманах одежды.

После нескольких этапов остановились на Бэстике — небольшом, живом, слегка дерзком персонаже, вдохновлённом любимой мягкой игрушкой из детства, которую хочется носить с собой как талисман.

Бэстик продолжает характер Yota: он не поучает, а помогает разобраться. Персонаж стал частью общего визуального языка бренда и работает вместе со стикерами, графикой и интерфейсными элементами.

Сайт и приложение

Для Yota основные контакты с пользователями происходят в цифровой среде: на сайте и в приложении. Поэтому новый стиль должен работать не только в коммуникации, но и внутри продуктов — в сценариях настройки услуг и управления связью.

В рамках концепции важно было дифференцировать подход для разных цифровых продуктов. Сайт рассматривается как коммуникационная и продуктовая витрина, где бренд может раскрыть свой характер. Приложение — как ежедневный сервис, где на первом месте функциональность и удобство. Здесь команда проработала использование фирменного циана, контрастность элементов, систематизировала типографику и адаптировала иконки для разных экранов.

Новый подход изменил продуктовые взаимодействия: например, настройка тарифа стала более наглядной, чтобы пользователь лучше понимал структуру своей связи. Бэстик появится в интерфейсе как помощник, упрощающий взаимодействие с сервисом.

Итогом этапа стал набор правил для дальнейшего развития цифрового направления. Они помогут команде Yota последовательно внедрять новый стиль в продукты.

Итоги

Новый язык Yota стал основой для всех точек контакта с пользователями — от рекламы и соцсетей до упаковки, 3D и цифровых продуктов.

Обновлённая система сохранила узнаваемость бренда, но сделала его более гибким: Yota может говорить о продукте просто, использовать иронию без потери доверия и быть ближе к молодёжи без искусственного «омоложения».

После запуска обновлённой системы Yota продолжила развивать этот подход в продуктовых и коммуникационных кампаниях. Уже в начале 2026 года проекты с новым стилем получили награды E+ Awards: «YotaАрхив» завоевал золото за креативную кампанию, серебро в категории «Телекоммуникации/Интернет» и за запуск нового продукта.

Главный результат проекта — не только в визуальном обновлении, а в новой модели поведения бренда.

Состав творческой группы

ONY (брендинговое агентство)

Креативный директор: Сергей Лавриненко Арт-директор: Эмиль Исхаков Диджитал-арт-директор: Богдан Чернышов CG-арт-директор: Степан Картышов Младший арт-директор: Тимофей Кирин Продюсер: Ульяна Олейникова Дизайнеры: Наталья Кабаева, Василий Алеев, Алена Шульга, Диана Кондратьева, Маруся Южакова, Евгений Никитин CG-дизайнер: Кирилл Ефимов Стратег: Ира Слонь Диджитал-дизайнеры: Анна Шестакевич, Денис Моисеев

Yota (клиент)

Руководитель направления по бренду и маркетинговым коммуникациям: Анастасия Порубаева Старший бренд-менеджер (ex): Анна Черняева Бренд-менеджер: Ольга Дорофеева