«Королек моей любви»: от кинокартины к культурному феномену стиля жизни

Перед релизом картины «Королек моей любви» авторы проекта определили ключевую цель: не ограничиваться стандартной рекламой, а возродить в обществе дискуссию о боливуде. Продвижение включало несколько аспектов: апелляцию к ностальгии, анализ аудиторных предпочтений, интеграции в повседневность, нестандартные медиаформаты и международное сотрудничество. Благодаря этому кинолента преодолела рамки обычного промо, затронув гастрономию, бьюти-индустрию, спортивные мероприятия и модные тренды. Подробностями реализации стратегии поделилась команда ТНТ в интервью Sostav.

Цели проекта

Главной задачей стало позиционирование киноленты «Королек моей любви» в качестве значимого культурного феномена, а также формирование эмоционального фона вокруг премьеры.

Приоритетами для команды были:

• представить фильм не только как новинку проката, но как событие в мире кино;
• возродить внимание к боливуду среди российской аудитории;
• объединить ностальгические чувства старшего поколения с интересом молодежи;
• выйти за границы киноконтекста, интегрировав промо в повседневные привычки аудитории.

Инсайт: российские зрители по-прежнему ценят боливуд

Основой стратегии стали данные исследования, проведенного совместно с «Ванта Груп» и ТНТ перед стартом проекта.

Анализ подтвердил устойчивый интерес россиян к индийскому кино. При этом разные возрастные группы воспринимали его по-разному: для одних это было возвращение к культурному наследию прошлого, для других — знакомство с эмоциональным и визуально ярким форматом, сохраняющим ауру экзотики.

Этот вывод лег в основу пиар-подхода: вместо объяснения концепции фильма с нуля, авторы сделали акцент на возрождении любви к боливуду через современные коммуникационные каналы.

Начало: пресс-тур как стартовая точка

Первым шагом стала организация поездки журналистов из «Водоворота», StarHit, «Собака.ru» и Super на съемочную площадку в Индию.

Участники тура наблюдали за процессом создания картины, брали интервью у актеров и режиссеров.

Это позволило сформировать вокруг проекта особую медийную атмосферу еще до официального старта промо.

Интеграции в повседневность

Уникальность кампании заключалась в проникновении промоматериалов в разные аспекты жизни. Авторы создали целую экосистему, связывающую фильм с красотой, гастрономией, спортом и модой.

Бьюти-коллаборация

В партнерстве с косметическим брендом разработали маску для лица с экстрактом хурмы, ставшую частью подарочных наборов для партнеров и СМИ. Это позволило трансформировать кинематографические эмоции в тактильные ощущения.

Гастрономический проект

Совместно с рестораном индийской кухни создали тематическое меню. На дегустации присутствовали представители «Газеты», «Афиши», «Кудаго», Hello и PeopleTalk. Интеграция дала возможность «попробовать» атмосферу фильма через вкусовые ассоциации.

Спортивные активации

На матчах «Динамо» — «Ак Барс» и «Спартак» — «Локомотив» появился «Хурмачел» — ростовой маскот в виде хурмы. Зрителям раздавали фрукты, а на экранах запускали «Хурмакам»: участники откусывали хурму и целовали соседей, получая билеты на премьеру. Это создало живой эмоциональный резонанс.

Модный контекст

На Неделе моды в Москве представили костюмы из фильма на отдельном стенде с участием актеров. Акцент на визуальной составляющей усилил восприятие картины как стилевого явления.

Креативные медиарешения

Для деловых изданий («Ведомости», РБК, «Коммерсантъ») подготовили три обложки, объединяющиеся в единый постер. Этот подход совместил имиджевую задачу с пиар-эффектом.

Спецпроект «Вселенная Хурмады»

На платформе «Кино-Театр.ру» запустили проект, погружающий аудиторию в эстетику фильма через расширенный визуальный ряд и ассоциации.

Адвент-календарь к премьере

«Хурмабокс» включал эксклюзивные продукты от партнеров:

• напиток «Хурманчелло» от Meow Bar;
• маска для лица от GLove;
• ароматические палочки Flame Moscow;
• специи от Kitchen Ceremony;
• шелковый платок By Ruccko.

Формат превратил рассылку в мультисенсорный опыт, связывающий фильм с повседневностью.

Международное продвижение

Публикации в Times of India и Variety India, а также участие индийской делегации на премьере (включая представителей посольства и бизнес-сообщества) подчеркнули глобальную значимость проекта.

Региональные активности

В Иркутске, Краснодаре, Екатеринбурге и других городах организовали арт-объекты и перформансы: болливудские танцы на Байкале, инсталляции с хурмой, коллаборации с местными брендами. За время тура с участием звезд прошло 8 показов, собрано 255 публикаций в СМИ и 479 постов в соцсетях.

Стратегия строилась на многоуровневом взаимодействии:

• исследование подтвердило интерес к боливуду;
• пресс-тур задал медийный нарратив;
• интеграции в бьюти, гастрономию и спорт связали фильм с повседневностью;
• спецпроекты усилили визуальную узнаваемость;
• адвент-календарь добавил физическое измерение;
• международное сотрудничество расширило культурные границы.

Итоги:

• 3 379 публикаций в СМИ;
• 32 060,6 баллов «МедиаИндекса»;
• 25 791 пост в соцсетях;
• 1,1 млн вовлечений и 19,3 млн просмотров;
• общий охват — 1,2 млрд.

«Королек моей любви» стал не просто кинопремьерой, а частью культурного диалога о ностальгии, зрелищности и межкультурном обмене.

Команда проекта

ТНТ (телеканал)

Пиар директор ГПМ РТВ: Анастасия Бачина
Руководитель проекта: Ольга Медведева
Главный редактор: Дмитрий Садылко
Креатор: Семен Харизов

Команда пиар:
Руководитель федерального пиара ТНТ: Анна Шаяхметова.
Пиар-менеджеры: Лиза Понкратенко, Ирина Лейба, Дарья Дубровина, П