Кроссовер HAVAL JOLION получил новую креативную концепцию от BBDO

ООО «Грейт Волл Мотор Рус» объединило усилия с агентством BBDO, чтобы создать обновленную коммуникационную стратегию для кроссовера HAVAL JOLION. Совместными усилиями были подготовлены рекламные материалы, распространявшиеся по телеканалам, в наружной рекламе, цифровых СМИ и на радио.

Эта модель продается в России с 2021 года, и за это время производитель неоднократно вносил изменения в автомобиль, учитывая пожелания клиентов. Параллельно эволюционировал и рекламный месседж: если изначально акцент делался на молодежный слоган «Лайкать-тестить-драйвить», затем JOLION продвигался под девизом «Добавь динамики!», то теперь перед командой встала сложная задача — определить дальнейший путь развития коммуникации и выбрать целевую аудиторию на 2026 год.

Согласно отчету «Автостат», в 2025 году было реализовано 65,7 тыс. экземпляров, что сделало JOLION самым продаваемым SUV в стране. Однако для маркетологов этот успех не упростил задачу выбора стратегии, а, напротив, стал вызовом. Необходимо было найти подход к столь разнородной аудитории, чтобы укрепить любовь существующих клиентов и привлечь новых. Команда приняла решение трансформировать статистическое лидерство в эмоциональную привязанность потребителей к бренду.

Илья Алимов, Вице-президент по маркетингу ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

JOLION для нас — это не просто хит продаж, а настоящая классика. Почти полмиллиона россиян уже выбрали этот автомобиль. Людей привлекает не абстрактная «новизна», а проверенная временем репутация. Аудитория модели невероятно разнообразна — здесь и молодежь, и семейные водители. Кто-то покупает его в качестве первого авто, другие видят в нем надежного помощника, третьи ценят комфорт и практичность. Мы гордимся такой широтой охвата и постоянно работаем над улучшением модели, прислушиваясь к мнению потребителей. Наша цель — предложить россиянам автомобиль, который идеально отвечает их запросам по доступной цене.

Весной 2026 года бренд анонсировал обновленную версию кроссовера, получившую ряд новых опций: полный привод, проекционный дисплей, камеру кругового обзора, системы помощи водителю, механические кнопки управления климатом и мультимедиа, вентилируемое сиденье и панорамную крышу. Производитель делает акцент на том, что за аналогичную стоимость автомобиль предлагает более богатую комплектацию, чем конкуренты.

По данным компании, HAVAL JOLION демонстрирует высокую ликвидность на вторичном рынке, что становится дополнительным аргументом для покупателей, учитывающих перспективу будущей перепродажи.

Василий Фролов, директор по продажам ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

Третий год подряд JOLION остается самым популярным кроссовером в России. Мы искренне благодарны нашим клиентам за доверие. Даже в сложных условиях 2025 года, когда рынок новых автомобилей сократился на 16%, HAVAL сохранил лидерские позиции. Наша задача — не просто быть первыми, а предлагать прозрачные условия покупки и сервиса. Именно этот подход позволяет нам удерживать высокие продажи.

Учитывая разнообразие аудитории JOLION, перед агентством BBDO стояла непростая задача: в сжатые сроки разработать единую коммуникационную стратегию для всех медиаканалов. Вместо традиционного акцента на технических характеристиках команда сделала упор на универсальности модели.

Объединяющей идеей кампании стал слоган «Один для всех». В основе концепции — узнаваемые локации из жизни россиян: новые жилые комплексы и частные дома. Героями роликов стали представители разных социальных групп: IT-специалист, мужчина, навещающий родителей, и мама, отвозящая ребенка в школу. Все они ездят на одном автомобиле.

Визуальная концепция «Много JOLION» была реализована через использование машин одного цвета в телевизионной рекламе и их массовое «заполнение» городского пространства в наружной рекламе и digital-материалах. Так авторы подчеркнули популярность модели.

Наталия Колесникова, менеджер по маркетингу ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

Мы сознательно выбрали нестандартный фронтальный ракурс для ключевого визуала, хотя большинство предпочитают съемку под углом. JOLION — известная модель, и наша задача не столько «продавать», сколько напоминать о ней в нужный момент. Вместо гламурных локаций мы показали реальную жизнь, где автомобиль становится надежным спутником. Разные герои в кадре — это намеренный ход, ведь именно JOLION объединяет столь непохожих людей.

Комплексная кампания охватила телевидение, радио, интернет и наружные носители. Все материалы были выдержаны в единой стилистике: используются одинаковые локации, персонажи и звуковое сопровождение.

Съемочной группе пришлось решить нестандартную задачу: для сцены с хурмой фрукты доставили из Москвы в Казахстан, где проходили съемки. Режиссер Евгений Никитин работал в разных локациях — от степных пейзажей до современных кварталов, что соответствовало основной идее: один автомобиль для разных жизненных ситуаций.

В ролике, снятом в Казахстане, быстро сменяются кадры: IT-специалист в городе, мужчина с хурмой и мама с ребенком демонстрируют, что JOLION подходит для различных сценариев использования. Одновременно в видео ненавязчиво подчеркиваются ключевые особенности модели: новый двигатель, проекционный дисплей, удобный салон и мобильное приложение для управления автомобилем.

Состав творческой группы:

ООО «Грейт Волл Мотор Рус» (клиент):
Вице-президент по маркетингу: Илья Алимов
Заместитель директора по планированию продукта: Александр Зубик
Директор по продажам: Василий Фролов
Заместитель директора по маркетингу: Дмитрий Демидов
Менеджер по продуктовому маркетингу: Дамир Каримов
Менеджер по маркетингу: Наталия Колесникова

BBDO (агентство):
Креативный директор: Сергей Кожевников
Старший менеджер по стратегическому планированию: Ксения Швец
Арт-директор: Марат Цогоев
Копирайтер: Кирилл Митрофанов
Руководитель интегрированной команды: Мария Берда
Старший менеджер по работе с клиентами: Диана Ганина
Арт-байер: Анна Токарева
Видео-продюсер: Виталий Митякин

Fresh Films (видеопродакшен)
Режиссер: Женя Никитин

BEGGAR (фотопродакшен)
Фотограф: Стас Мартынов