От большой идеи к системе смыслов

Сейчас, когда рекламный рынок замедляет рост, а бюджеты сокращаются, на первый план выходит эффективность всех креативных решений. Успех ролика теперь зависит не только от эффектной картинки, но и от того, как убедительно он доносит идею, вызывает доверие и отражает суть бренда. Дарья Дмитриева, корреспондент Sostav, рассказывает о трансформации роли креатива в рекламе и о том, осталось ли в нем место для классической глобальной концепции.

Поиск смысла в рекламе

Современный креатив изменился — он стал более зрелищным, быстрым в производстве и менее затратным. Сегодня рекламные концепции могут создаваться буквально за 20 секунд, как в случае с «ДоДо Пицца», где нейроролики делаются ярко, без кропотливой анимации. Инна Самылова, креативный директор FABULA, отмечает, что то, что раньше было невозможно из-за дороговизны CGI, сложных съемок и долгого постпродакшена, теперь легко реализуется с помощью генеративных технологий.

Инна Самылова, креативный директор FABULA:

При разработке видеоконтента важно сразу учитывать каналы распространения и форматы, возможность быстрой адаптации и переформатирования. Подходы к созданию роликов для разных платформ не имеют принципиальных различий. Главное — четкий брендинг и понятное послание. Принципы удержания внимания аудитории универсальны. В цифровой среде, где можно отключить рекламу или пропустить ее, самые яркие креативы работают в OLV (Online Video), а не на ТВ.

Однако Павел Борейко, CEO и сооснователь креативного агентства RGBY, уверен, что главный тренд последних лет — вовсе не ИИ, а разделение рекламного языка на два противоположных направления. Первое — гиперпродакшен с использованием передовых технологий, второе — сознательная документальность и подчеркнуто «человеческая» подача.

Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY:

Я анализирую бренды через призму социологии: большая идея — это установка в сознании потребителя, состоящая из трех компонентов: когнитивного, эмоционального и функционального. Короткий контент не отменяет ни один из них, он лишь требует одновременной работы со всеми — в рамках короткого клипа или заставки. ИИ ускорил производство, но парадокс в том, что рынок перенасыщен качественным контентом, а дефицит сместился с исполнения на смысл. Выигрывают не те, кто делает быстрее, а те, кому есть что сказать.

Новые правила игры в креатив

Эпоха больших идей

Алгоритмы и короткие форматы не уничтожили глобальные креативные концепции — напротив, подчеркнули их ценность. Краткость контента не отменяет глубину замысла — она требует еще большей концентрации смысла.

Ирина Веденецкая, к.э.н., генеральный директор брендингового агентства Labelmen, амбассадор АБКР в СЗФО:

Сложность короткого формата — в удержании фокуса. Количество контактов, необходимых для прорыва сквозь информационный шум, увеличилось в разы — с классических семи до 20 и более. Если эти 20 сообщений не будут связаны общей идеей, эффект снизится.

Михаил Умаров, CEO PR-агентства Comunica, добавляет: раньше глобальная идея воплощалась в одном телевизионном ролике. Сейчас она должна работать в сотнях точек контакта: блогерские публикации, вертикальные видео, мемы, UGC, наружка и презентации для инвесторов.

Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica:

Креатив все реже ограничивается роликами или кампаниями. Теперь он часто становится частью продукта, сервиса или бизнес-модели. Яркий пример — работа «Three Words» для AXA от Publicis Conseil Paris. Бренд добавил в страховые договоры во Франции фразу «and domestic violence», что дало жертвам насилия возможность получить срочное жилье. За полгода помощь получили 700+ человек. Кампания взяла Гран-при в Каннах.

Другой вдохновляющий пример — Dove с платформой «Real Beauty». Бренд публично отказался от ИИ для создания или искажения женских образов в рекламе.

Вероника Ушакова, PR БЛИЖЕ:

Алгоритмы — просто инструменты доставки. Они задают правила: первые три секунды решают все, контент должен адаптироваться под платформу (например, динамика «VK Клипов» или полезность Rutube). Большая идея сегодня — та, что адаптируется под эти ограничения.

Нейроролик Coca-Cola, созданный полностью ИИ, вызвал волну негатива вместо ностальгии, проиграв классической новогодней кампании. А вот ролик Pepsi для Супербоула удачно обыграл нейрокреатив с юмором, показав «экзистенциальный кризис» белого медведя — талисмана конкурента — после слепого теста продукта.

Полина Фотеенкова, исполнительный продюсер продакшена «Огурец»:

В видеорекламе по-прежнему работает классический сторителлинг: конфликт, герой, трансформация. Эти принципы сценарного мастерства (Сид Филд и др.) актуальны, несмотря на изменения индустрии. Технологии меняются, а зрители — нет.

Ценность реальности

Массовое внедрение ИИ повысило спрос на «человеческое» в креативе. В робототехнике есть эффект «зловещей долины»: чем реалистичнее робот, тем сильнее отторжение. В рекламе работает похожий механизм: гиперреалистичные образы вызывают тревогу. Решения два: либо скрыть использование ИИ, либо намеренно играть с абсурдом, как в рекламе «Ботаники» с героем-хрустмейкером или в ролике Pringles, где певица влюбляется в мужчину из чипсов.

Чем шире распространяются генеративные технологии, тем выше ценится реальный опыт, живые истории и неидеальная картинка. Например, кейс Anthropic Claude получил награду Film Lions за игру на страхе людей, что ИИ-диалоги — не место для рекламы.

Иван Янушкевич, руководитель сектора спецпроектов Krutoy Media:

Главное — захватить внимание в первые две секунды. Видео должно выглядеть так, будто его снял на телефон знакомый. Без пафоса, без дикторского голоса. Еще недавно за такой «дешевый» контент увольняли, а теперь глянцевые ролики зрители чаще пропускают — они кажутся фальшивыми.

Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica:

Эффективный сторителлинг строится на напряжении: проблема, табу, культурный конфликт. Пример — антиреклама Осло. Вместо «райского отдыха» местный житель скучно жалуется: «Слишком тихо, природа близко». Это сработало на усталость от пафоса.

Границы допустимого

Смелость креатива зависит от категории бренда и репутационных рисков. Культура отмены может нанести долгосрочный урон. Исследования показывают: если бойкот — это способ изменить политику компании, то «отмена» — разрыв отношений. Люди отвергают бренд не только за проступок, но и для демонстрации своих ценностей. Извинений мало — важно сохранять доверие и подтверждать ценности действиями.