Пример Яндекс Маркета и BALAGAN

Обычно подобные события привлекают лишь узкопрофильную отраслевую аудиторию. Однако «Яндекс Маркет» ежегодно трансформирует эту концепцию и делает мероприятие доступным для своей аудитории. В 2026 году компания организовала грандиозное фэшн-шоу, придерживаясь стандартов проведения мировых fashion-недель. Специалисты агентства BALAGAN рассказали Sostav о процессе работы над проектом.

Концепция, креатив и полный арт-дирекшн были созданы командой «Яндекс Маркета». Агентство BALAGAN отвечало за продюсирование, застройку, интеграции с партнерами и операционное воплощение, а режиссуру шоу и кастинг моделей курировал Артем Кривда. За 16 суток коллективам требовалось приспособить спортивный манеж ЦСКА под формат модного показа, выстроить логистику для различных категорий посетителей и превратить дефиле в масштабное событие на 3 тыс. зрителей. Показ состоялся 4 апреля 2026 года.

Цели и задачи

«Яндекс Маркет» уже имел опыт проведения показов: как открытых, так и закрытых. В этом году команда поставила новую цель — вывести проект на принципиально иной уровень масштаба (в 2025 году на московском показе присутствовало свыше 1 тыс. гостей), сохранив при этом качество, визуальную целостность и ощущение камерности. Перед участниками стояло несколько задач:

1. Масштабировать мероприятие до стадионного уровня.
2. Значительно увеличить совокупный охват упоминаний проекта.
3. Выйти на новую аудиторию пользователей — спортсменов — и сохранить взаимодействие с другими сегментами.
4. Найти крупную спортивную площадку и адаптировать ее для фэшн-показа.
5. Сохранить высокий визуальный уровень события при массовом скоплении зрителей и превратить показ в зрелищное шоу.
6. Органично интегрировать партнеров.
7. Реализовать проект в сжатые сроки.

Как спорт стал основой концепции

Спортивная тематика стала логичным развитием поставленной задачи. «Яндекс Маркету» требовалась вместительная площадка на несколько тысяч гостей, а спортивный контекст уже был органичной частью бренд-коммуникации. «Маркет» последовательно интегрировался в спортивные мероприятия, работал с эстетикой активного образа жизни, продвигал спорт как отдельную категорию через рекламные кампании и коллаборации с блогерами.

Команда использовала площадку и ее пространство как инструмент выражения идеи о том, что здоровье и спортивный образ жизни — это новый тренд. Таким образом, само пространство стало не просто местом проведения, а полноправным соавтором события и носителем его ключевого месседжа. Вместо маскировки арены декорациями, «Яндекс Маркет» совместно с BALAGAN сделали ее частью визуального языка проекта.

Реализация

Площадка как дизайн-код

Одно из ключевых решений — использовать фактуру арены как самостоятельный элемент оформления. Трибуны, дорожки, манеж, спортивная навигация и масштаб пространства остались практически неизменными.

Например, одна из самых востребованных фотозон возникла из существующей архитектуры: в VIP-секторе сохранили отдельную трибуну с терракотовыми сиденьями, добавили фотографов и лайтбоксы с брендингом. Решение получилось выразительным и при этом не потребовало сложного декора. Продакшн осуществили за 16 дней.

В таких сроках главным условием стала точная продюсерская модель. BALAGAN и команда «Яндекс Маркета» уже имели опыт совместной работы, хорошо понимали ожидания друг друга и разделяли амбицию: открыть показ для широкой публики, сохранив уровень отраслевого фэшн-ивента. Поэтому проект сразу структурировали как систему отдельных направлений: застройка, партнерские интеграции, техническая часть, сценарий, гостевая логистика, декор, навигация и взаимодействие с площадкой.

Команда работала в режиме ежедневной синхронизации с клиентом. За каждое направление отвечал отдельный специалист, а за каждого партнера — персональный менеджер. Это позволяло оперативно согласовывать решения и фиксировать риски в день их возникновения.

Показ как шоу

Команда не ограничилась классическим выходом моделей. Во время сбора гостей играл диджей, а спортивную тему поддержала разминка атлетов, интегрированная в трансляцию и партнерскую механику бренда «Свои Плюсы». Это помогло занять внимание зрителей до старта показа и сделать присутствие партнера естественным.

Отдельным инструментом стало вступление с голосовой заставкой и обратным отсчетом. Оно решало практическую задачу: дать гостям сигнал о начале шоу, занять места и избежать хаотичного движения в первые минуты показа. После дефиле гостей ждал концерт группы IOWA.

Логистика гостей

Ивент на 3 тыс. гостей — это иной уровень входной группы, рассадки, навигации и контроля потоков по сравнению с событием на 500–600 человек. Без хостес в такой истории не обойтись, но здесь они были лишь частью системы. Гостей разделили на категории, для каждой продумали зоны доступа, маршруты и навигационные точки. В фойе разместили протяженные стойки регистрации, чтобы избежать очередей, а в VIP-зоне использовали скамьи: они обеспечили гибкость и позволяли оперативно корректировать рассадку без задержек на входе в зал.

Важный принцип: на ключевых точках работали люди, уполномоченные принимать решения на месте. Обычно регистрация и рассадка воспринимаются как отдельный блок работы хостес, но в этом проекте они стали одной из центральных зон управления ивентом. Там были сосредоточены ключевые представители проекта: руководители от агентства, менеджеры направлений и сотрудники, знакомые с гостями.

Интеграция партнеров в концепцию

«Яндекс Маркет» зарекомендовал себя как бренд, умеющий создавать яркие события на стыке моды, лайфстайла, технологий и развлечений. Поэтому даже в сжатые сроки проект поддержали 11 партнеров внутри экосистемы и за ее пределами: «Яндекс Go», «Ultima Яндекс Go», «Яндекс Лавка», «Яндекс Самокаты», «Яндекс Пэй», «Бери Заряд», «Свои Плюсы», UMO, SOKOLOV, ROBINZON и STONE.

Еще до старта показа гости попадали в интерактивное пространство. У входа их встречал электромобиль UMO 5 с технологиями «Яндекса» и AI-ассистентом Алисой.

Внутри площадки партнерские зоны продолжали общую спортивную эстетику. Один из показательных примеров — «Яндекс Пэй». Продукт был представлен не только в отдельной зоне сервиса, где гости могли оформить карту и получить картхолдер, но и на подиуме: модели вышли с гигантскими пластиковыми картами, превратив финансовый инструмент в визуальный символ сезона.

Функциональные интеграции также стали частью гостевого опыта. «Бери Заряд» разместил устройства на VIP-местах, «Яндекс Go» встречал гостей электросамокатами на входе, а «Яндекс Лавка» установила холодильники с бесплатными напитками.

«Свои Плюсы» обыграли атлетическую стилистику через шоу-разминку перед показом: в манеже тренеры демонстрировали упражнения, а участники в брендированной форме повторяли движения.

Отдельного внимания заслуживала фотозона «Ultima Яндекс Go», созданная из спортивных образов и визуально перекликавшаяся с эстетикой манежа. Она смотрелась как часть спортивно-модной вселенной.

Итоги в цифрах

• Увеличение числа гостей втрое (с 1 тыс. в 2025 году до 3 тыс. в 2026).
• Рост совокупного охвата упоминаний проекта втрое по сравнению с предыдущим годом.
• Несколько категорий приглашенных гостей и отдельных схем доступа: инфлюенсеры, авторы Telegram-каналов, СМИ, спортсмены, партнеры, бренды одежды, ключевые пользователи, GR-представители и подписчики.
• 11 партнеров с органично встроенными в общую спортивную концепцию интеграциями.
• В показе участвовало 80 брендов.

Творческая группа

«Яндекс Маркет» (маркетплейс)

Бренд-директор: Валерия Кирсанова
Комьюнити-лид: Екатерина Волкова
Бренд-лид: Мария Хачатурян
Креативный директор и руководитель внутренней студии: Сергей Илюхин
Руководитель службы продюсирования: Валерия Тарасова
Дизайн-директор: Анастасия Лукина
Арт-директор: Глеб Абмайкин
Бренд-менеджер Ultima «Яндекс Маркета»: Дарья Лукаш
Старший бренд-менеджер офлайн-проектов: Александра Новикова
Руководитель команды медиа: Дмитрий Тимофеев

BALAGAN (агентство)

Генеральный продюсер: Алина Абрамова
Старший продюсер: Константин Абрамов
Исполнительный продюсер: Анастасия Смирнова
Арт-директор проекта: Катерина Зыкова
Креативный директор: Валерия Попова
Технический директор: Владимир Атяшкин
Программный директор: Полина Горячева
Гест-менеджер: Жанна Стрелка
Локейшн-менеджер: Анна Гадыльшина
Режиссер партнерских активаций: Тамара Липартия
Художник по костюмам: Маргарита Жакевич
Менеджер по персоналу и регистрации гостей: Яна Чистякова
Менеджер по питанию: Елизавета Пьянзина
Продюсер блока партнеров: Дарья Акберова
Администраторы зоны: Мария Абидина, Лиза Хрусталева, Анна Матвеева
Менеджер по техническому сопровождению площадки: Геннадий Мелешко
Бэкстейдж-менеджер: Светлана Чижикова
Продюсер блока партнеров: Екатерина Садриева
Контент-менеджер: Дарья Казакова
Пиар-менеджеры: Антон Третьяков, Наталья Анисимова
СММ-менеджер: Анастасия Рузанова

А также:

Генеральный продюсер показа: Артем Кривда
Продюсер показа: Василий Усанов
Гест-менеджмент: Екатерина Минкевич
Шоу-продакшн: OOPS TEAM
Декор: Yusupova decor & Fancy decor
Стилисты: Виктория Салават, Илья Хованский, Никита Хованский, Кирилл Павлов, Владимир Кравченко