БАДы активно продвигают через маркетплейсы и аптечные сети
В 2025 году расходы на продвижение биодобавок в России составили 3,2 млрд рублей. Согласно отчету агентства Mera by Okkam, предоставленному Sostav, сегмент укрепляет свои позиции в медиапространстве, при этом маркетплейсы и аптечные сети становятся все более значимыми платформами для продвижения.
Общие рекламные бюджеты производителей фармпродукции, включая лекарства и БАДы, достигли 39,1 млрд рублей, что на 18% выше показателя предыдущего года. Темп роста замедлился: в 2024 году прирост составлял 32%. На биодобавки пришлось 8,7% от общего объема инвестиций в рекламу фармацевтического рынка.
Структура маркетинговых активностей претерпевает изменения: бренды все активнее сотрудничают с аптеками и цифровыми торговыми площадками. Это привело к увеличению доли таких партнерств в общих расходах на продвижение — с 3% в 2021 году до 16% в 2025-м.
Значительный вклад в развитие этого тренда внесли такие компании, как Teva и Sanofi, которые реализовали совместные проекты с «Здравсити», «АптекиПлюс», «Яндекс Маркет» и другими розничными сетями.
Конкуренция в сегменте биодобавок остается высокой: за отчетный период медийную активность демонстрировали порядка 190 производителей. Более 90 новых игроков вышли на рынок, но большинство из них делает ставку на онлайн-продажи через торговые площадки и собственные сайты. На новичков пришлось лишь 6% общего рекламного бюджета отрасли.
Как и прежде, львиная доля инвестиций (свыше 80%) принадлежит топ-10 крупнейших брендов, которые обеспечивают основное развитие категории.
Абсолютным лидером по объему рекламных вложений остается компания «Эвалар», увеличившая затраты на продвижение БАДов на 75% — до 1,43 млрд рублей. Это составляет около 45% общих расходов сегмента. На втором месте расположился «Нижфарм», чей маркетинговый бюджет вырос в 2,2 раза, достигнув 428 млн рублей.
В 2025 году наблюдается активное развитие наружной рекламы как инструмента продвижения биодобавок. Ее доля в медийных бюджетах категории достигла 8%.
Одним из катализаторов роста стала платформа RWB Media, объединяющая рекламные возможности Wildberries и наружного оператора Russ. Мелкие и средние бренды активно используют этот канал: если в 2025 году на RWB Media приходилось 59% инвестиций в OOH, то в начале 2026 года этот показатель вырос до 65%.
«Нижфарм» остается одним из немногих крупных игроков, регулярно включающих наружную рекламу в свои медиастратегии. В 2025 году компания отвечала за 30% всех отраслевых вложений в этот канал.
Изменяется и значение традиционных медиа: за первые два месяца 2026 года доля телевизионной рекламы сократилась с 63% до 56%, тогда как радиореклама демонстрирует рост с 5% до 13%.
Самыми рекламируемыми направлениями остаются БАДы для пищеварения и поддержания микрофлоры кишечника, а также средства для здоровья суставов и мышц. Затраты на продвижение первой группы выросли на 40% (до 598 млн рублей), тогда как вложения во вторую категорию увеличились на 16% (до 514 млн рублей). При этом в начале 2026 года бюджет на рекламу средств для суставов и костей снизился всего на 1% — до 170 млн рублей.
Наталия Белик, ведущий консультант по маркетингу Mera by Okkam:
Рынок биодобавок постепенно эволюционирует из нишевого сегмента фармацевтики в самостоятельную категорию товаров для здоровья. Это проявляется в переходе от разрозненных маркетинговых активностей к более структурированной модели, где ключевыми драйверами роста становятся крупные бренды, применяющие омниканальные стратегии и интегрирующие торговые площадки в коммуникационные кампании.
Согласно информации Starlink, в 2025 году фармкомпании увеличили бюджеты на традиционную рекламу на 14,7%, достигнув общей суммы в 46,1 млрд рублей. Основной прирост обеспечило телевидение, особенно формат спонсорства, инвестиции в который выросли на впечатляющие 77,7%.
Источник: http://www.sostav.ru/publication/marketplejsy-i-apteki-stanovyatsya-novymi-kanalami-prodvizheniya-badov-85090.html
