Доля кастомизированных активаций выросла до 65%
За первые шесть месяцев 2026 года количество промоакций в сегменте FMCG на российском рынке сократилось на 4% в годовом сопоставлении, достигнув 219 инициатив. При этом средняя длительность таких проектов увеличилась с 9 до 9,2 недели. Большинство мероприятий (65%) проводились в формате клиентских активаций, тогда как доля общенациональных кампаний снизилась с 42% до 35%. Эти сведения предоставлены агентством ТМА (часть дивизиона «АДВ+ Экспириенс» группы АДВ). Полный отчет доступен редакции Sostav.
Эксперты изучили свыше 200 маркетинговых инициатив. Монобрендовые акции сохраняют лидерство, занимая 68% от общего числа против 77% в аналогичном периоде 2025 года. Среди категорий, наиболее активно использующих мультибрендовые форматы, — сладости, напитки, товары для дома, гигиеническая продукция, молочные изделия и корма для питомцев.
Увеличение промоактивности в рознице обусловлено следующими факторами:
- активизацией международных компаний, имеющих ограниченный арсенал маркетинговых инструментов;
- расширением возможностей за счет развития розничной инфраструктуры и ретейл-медиа;
- эксклюзивными проектами, которые в некоторых сетях остаются ключевым способом укрепления сотрудничества между поставщиками и торговыми точками.
Половина кампаний задействует ресурсы торговых сетей — это стало обязательным элементом успешных FMC-активаций. Компании интегрируют разные механики и точки взаимодействия на цифровых платформах, создавая комплексные промохабы.
Промоупаковка набирает популярность как способ привлечения потребителей: ее применение выросло с 39% до 47% от общего числа акций. Упаковка трансформируется в отправную точку для более тесного контакта с аудиторией — через мгновенный доступ к игровым механикам и генерацию пользовательского контента.
Юлия Ольховская, директор коммуникационного агентства ТМА:
Максимальный интерес к привлечению знаменитостей в промокампании был зафиксирован в 2021 году (35% проектов). После роста репутационных рисков в 2022 году бренды почти перестали использовать этот инструмент — показатель упал до 1% и оставался низким несколько лет. Однако в последние два года наблюдается возвращение спроса на коллаборации с селебрити: в 2025 году их участие отмечено в 3% акций, а за первое полугодие 2026 года — уже в 8%.
Треть активаций включает интерактивные элементы. Самый распространенный формат — игры, где заметен переход от простых мини-игр к сложным сценариям с прокачкой персонажей и многоуровневыми системами.
