E-grocery 2026: управление ценностью в эпоху зрелости рынка

Специалисты агентства «Мобио» вместе с представителями Ozon fresh, «Ленты» и «Перекрёстка» изучили текущее положение дел в сегменте e-grocery на 2026 год и обозначили тактики, помогающие компаниям удерживать конкурентоспособность. Итоги аналитической работы были переданы Sostav для публикации.

Общая картина 2026: статистика и тенденции

Темпы развития e-grocery снизились с 47% в 2024 до 23% в 2025 году. Период активного привлечения клиентов подходит к концу: теперь увеличение оборотов достигается не за счёт роста среднего чека (-2% в годовом сопоставлении), а благодаря более частым покупкам и расширению территориального охвата.

Среди ключевых тенденций текущего года:

• Готовые блюда. Смещение акцента с кулинарии на готовые решения и повышение спроса на доставку еды в регионах.
• Омниканальность. 84% российских семей уже совершают покупки через несколько каналов.
• Доставка. Доля этого сегмента достигла 84% в 2025 году.

Сергей Алексанин, Head of Digital, «Лента»

Рынок действительно замедляется, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Средний чек падает, но частота покупок растёт: люди заказывают чаще, но на меньшие суммы. Это новая рыночная реальность.

Важно отметить, что, несмотря на общее замедление и отдельные кварталы с ростом ниже рыночного, наши сервисы демонстрируют значительный прогресс. Прирост превышает 40%, а в некоторые периоды мы опережаем средние темпы по отрасли.

При этом меняется структура онлайн-бизнеса. У нас множество форматов. Мы конкурируем не только с гипермаркетами, но и с маркетплейсами, сервисами быстрой доставки. Конкурентная среда стала значительно шире. Поэтому рыночные факторы влияют на нас неравномерно. В разных клиентских сегментах это проявляется по-разному.

Анастасия Данилова, руководитель перфоманс-маркетинга, «Перекрёсток»:

Продвигая приложение «Перекрёсток», мы стремимся найти баланс между привлечением новых пользователей и удержанием существующих.

Мы продолжаем двигаться в сторону измерения инкрементальности и на этой основе — создания собственных моделей атрибуции, которые оптимизируют затраты и улучшают показатели.

Изменения в поведении ЦА: портрет современного покупателя

Сегодняшний российский потребитель становится более прагматичным, использует multiple каналы и ценит своё время:

• Покупки по необходимости. 71% заказов совершается для пополнения запасов.
• Осознанная экономия. Домохозяйства чаще сравнивают цены и ищут выгоду перед покупкой.
• Мультиканальность. Потребители сочетают онлайн и офлайн, выбирая оптимальный вариант в зависимости от ситуации и категории товара.

При этом мобильное приложение становится основным инструментом для большинства сценариев покупок.

Алексей Подъяпольский, CMO, Ozon fresh:

Мы наблюдаем, что всё больше людей концентрируется в крупных городах, но живёт в одиночестве. Это один из ключевых факторов, влияющих на потребительские привычки в ближайшие годы.

Это уже не просто социальная характеристика, а полноценный образ жизни, определяющий поведение покупателей. Отсюда во многом и растёт спрос на готовую еду. Когда человек живёт один, у него нет мотивации готовить сложные блюда. Проще заказать готовые решения.

Кроме того, один человек обычно располагает меньшим бюджетом, чем семья. Если это не топ-менеджер или владелец бизнеса, он скорее выберет недорогую готовую еду, чем дорогие продукты для самостоятельного приготовления.

Сергей Алексанин, Head of Digital, «Лента»:

Если говорить не только об онлайн-покупках, а о покупателях в целом, то сегодня один человек регулярно пользуется пятью и более торговыми брендами. Это могут быть федеральные сети, специализированные магазины, рынки, мясные лавки — разные форматы под разные нужды.

Если рассматривать только онлайн, то два-три приложения — реалистичный средний показатель.

Сегодня уже нельзя говорить о классической лояльности к одной сети. Покупатель выбирает магазин под конкретную задачу. Где-то важнее скорость. Где-то — цена. Где-то — ассортимент. Где-то — удобство.

Конкурентная среда: кто и за счёт чего растёт. Анализ лидеров рынка

В 2026 году рынок e-grocery демонстрирует заметное расслоение. Наибольший рост показывают крупные экосистемные игроки и компании с чётким позиционированием. Например, X5 увеличила показатели на 45%, Ozon — на 61%, «Яндекс Лавка» — на 42%. Динамика «Самоката» (+12%) и «ВкусВилла» (+10%) значительно замедлилась.

Эксперты выделяют четыре основные стратегии развития:

• Экосистема — сочетание масштаба и синергии различных форматов внутри одной группы. Такой подход используют X5 Digital («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик»), Ozon fresh, «Яндекс Еда» и «Яндекс Лавка».
• Региональный охват — рост за счёт географической экспансии («Магнит»).
• Ниша и ценности — фокус на аудитории с высокими требованиями к качеству продукции и сервису («Яндекс Лавка», «ВкусВилл» и «Самокат»).
• Ценовое лидерство — привлечение и удержание ценочувствительной аудитории за счёт выгодных предложений. Эту модель развивают «Чижик» (X5), «Дикси», «Монетка» и «Верный».

Алексей Подъяпольский, CMO, Ozon fresh:

Сегодня практически все игроки будут расти за счёт увеличения частоты заказов. Новых регионов для быстрого масштабирования почти не осталось. Исключение — X5, которая продолжает активно расширять географию.

Главный барьер — люди, привыкшие покупать продукты офлайн. Это огромный сегмент. Если сравнить объём традиционной розницы и e-grocery, разница всё ещё колоссальная. Именно этих покупателей сложнее всего перевести в онлайн.

Каким бы хорошим ни был сервис, многие уверены, что продукты нужно потрогать, посмотреть, понюхать. Пока этого нельзя сделать, они не готовы перейти в онлайн. Это главный вызов для всей отрасли.

Сергей Алексанин, Head of Digital, «Лента»:

Я бы отнёс «Ленту» в первую очередь к региональному охвату. Мы запускали онлайн на базе существующей федеральной сети — сначала гипермаркетов, потом супермаркетов. После покупки «Монетки» география стала ещё шире. Даже Дальний Восток уже охвачен. По масштабу присутствия мы достаточно сильны.

Если говорить о ценовом лидерстве, здесь есть интересный парадокс. Некоторые игроки объективно дороже «Ленты», но у покупателей сохраняется ощущение, что «Лента» — дорогой магазин. Это устойчивое восприятие.

Возможно, дело в том, что некоторые магазины выглядят проще: менее современные, не такие «вылизанные». Из-за этого у покупателей возникает ощущение, что там дешевле. Но это именно восприятие.

Анастасия Данилова, руководитель перфоманс-маркетинга, «Перекрёсток»:

Удержание и возврат пользователей — одна из ключевых стратегий роста. Помимо привлечения новых клиентов важно работать и с существующей базой.

Регионы — ещё одна точка роста. Мы понимаем, что в регионах другие паттерны потребления, поэтому необходимо адаптироваться под них.

Анализ приложений: данные Sensor Tower

Лидерство на рынке сохраняют «Пятёрочка» и «Магнит», ключевыми брендами роста становятся дискаунтеры — «Чижик» и «Дикси». Рынок e-grocery больше не растёт равномерно: масштаб удерживают экосистемы, а наибольшую динамику показывают игроки, ориентированные на рациональное потребление.

В условиях насыщения iOS становится важным источником качественного роста и более платёжеспособной аудитории. Доля устройств iOS в РФ выросла на 3,3% в годовом исчислении, при этом активность этой аудитории в загрузках показала рост в среднем на 23%.

На фоне регуляторного давления на Apple в России весной-летом 2026 (ограничения оплаты, жалоба Минцифры в ФАС с последующим возбуждением дела) сохраняется риск дальнейших ограничений для пользователей iOS — этот фактор стоит учитывать в долгосрочных прогнозах.

Алексей Подъяпольский, CMO, Ozon fresh:

Пользователи iOS — самые ценные клиенты. У них выше конверсия, средний чек и выручка. Да, их привлечение обычно дороже, но в итоге они окупаются лучше. Это полностью соответствует рыночной динамике.

Анастасия Данилова, руководитель перфоманс-маркетинга, «Перекрёсток»:

Рост iOS был одним из главных драйверов установок. Мы понимаем, что рост установок iOS ведёт к увеличению CPI, но LTV этих пользователей выше. Однако мы прогнозируем замедление темпов роста установок на iOS в ближайшее время.

Бенчмарки и прогнозы mobile-performance

Органика становится результатом paid-инвестиций

У пяти из шести игроков рынка наблюдается снижение органического трафика, что свидетельствует о насыщении рынка и росте конкуренции.

Единственным исключением стал «Чижик», который увеличил органические установки на 25% — с 675 тыс. до 841 тыс. За тот же период paid-установки бренда выросли на 687% — с 16 тыс. до 126 тыс.

Обратную динамику показывает «Лента»: сокращение paid-продвижения на 31% сопровождалось падением органики на 58%.

Мобильные приложения — приоритетный канал

Web-трафик сокращается у пяти из шести игроков. Наиболее заметное падение у «Ленты» (-85%), «Магнита» (-40%) и «ВкусВилла» (-20%).

Рост показал только «Перекрёсток» (+20%), но web остаётся для него наименьшим каналом: 34 тыс. визитов против 196 тыс. органических установок.

Прогноз изменения стоимости привлечения

В 2025 году рекламные бюджеты в России выросли на 26% во всех категориях, а медиаинфляция достигла 15%.

При этом бюджеты игроков e-grocery на мобильное продвижение варьируются от 10 млн до 350 млн рублей, что усиливает конкуренцию за рекламный инвентарь и повышает стоимость привлечения.

4 стратегии роста в 2026 году: регионы, маржинальность, технологии, борьба за кошелёк

Инфраструктурные инновации

Автоматизация сборки заказов и оптимизация логистики позволяют сокращать издержки, ускорять доставку и поддерживать маржинальность.

Региональная экспансия 2.0

Москва и Санкт-Петербург близки к насыщению, поэтому основной потенциал роста — в регионах. Масштабирование требует адаптации бизнес-модели к локальной специфике: партнёрств с местными поставщиками и пересмотра юнит-экономики.

Маркетинговая эффективность

На фоне медиаинфляции в 15–25% ключевым фактором становится эффективность инвестиций. Компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов, работающих на всю воронку.

Стратегия удержания и доверия

Стоимость первой покупки в среднем в семь раз выше повторной. По данным Bain & Company, рост retention на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.

Удержание клиентов становится ключевым драйвером роста. Поэтому инвестиции в пользовательский опыт, программы лояльности, персонализацию и доверие к бренду выходят на первый план.

Адиль Амирбулатов, коммерческий директор «Мобио»:

Все эти стратегии объединяет один тренд: e-grocery переходит от роста любой ценой к управлению эффективностью. Раньше ошибки компенсировал сам растущий рынок — новые пользователи, регионы, инвестиции. Сейчас этот ресурс заканчивается.

Следующий этап конкуренции — не только за пользователя, но и за качество решений. Где открывать следующий регион, что автоматизировать, какого клиента возвращать, куда направить маркетинговый бюджет — цена каждого решения растёт.

Зрелость рынка — это не ограничение роста, а изменение его природы. Побеждать будут те, кто научится не просто больше инвестировать, а точнее понимать, где создаётся ценность и какой рост действительно инкрементальный.

С полными результатами исследования вы можете ознакомиться по ссылке.