Мероприятия должны привлекать целевую аудиторию, создавать ценность для участников и партнёров, а также измеримые бизнес-результаты: продажи, лиды, лояльность и репутацию.

Мероприятия не всегда генерируют немедленную прибыль, но могут способствовать решению стратегических задач бизнеса – от укрепления имиджа до расширения клиентской базы и апробации новых товаров. Поэтому анализ эффективности выставок, фестивалей и корпоративных событий должен основываться на их целях, а не сводиться к единому финансовому показателю. Сергей Митрофанов, маркетинговый директор кофейной компании «Сварщица Екатерина», поделился с Sostav принципами выбора подходящих событий, расчета их экономики и оценки реальной пользы для бизнеса.

30–31 мая в столице состоялся традиционный Moscow Coffee Festival. Удачные погодные условия, презентация коллекции дрипов к ЧМ по футболу и запуск растительного молока Oat Goat – все сложилось идеально. За два дня выручка достигла 1,1 млн рублей, что стало рекордом для нашего участия в этом фестивале. Однако после подсчета расходов чистая прибыль составила… всего 16 тысяч рублей.

Почему компании продолжают вкладывать миллионы в мероприятия, которые в лучшем случае выходят в ноль?

За восемь лет практики мы осознали простую истину: нельзя применять одинаковые критерии оценки для разных форматов мероприятий. Одни ориентированы на привлечение клиентов, другие – на укрепление репутации, третьи – на стабильный доход. Ожидать сопоставимых результатов от каждого формата ошибочно. Так какие же цели стоит перед ними ставить?

«Выставки имиджа» и отраслевые фестивали

В любой сфере существует множество форматов – от фестивалей и ярмарок до закрытых мероприятий и круглых столов. В кофейной индустрии даже среди профессиональных событий можно выделить два принципиально разных типа, которые не стоит объединять.

Первый – специализированные B2B-выставки: «ПИР Экспо» и Coffee Tea Cacao Expo. Их посещают профессионалы отрасли, переговоры ведутся с перспективой долгосрочных контрактов. Внутри компании мы называем их «выставками имиджа».

Термин «имидж» появился не сразу – он стал честным ответом на вопрос, зачем мы продолжаем участвовать после восьми лет регулярных выставок. В первые годы работы такие мероприятия давали поток новых контактов: к стенду подходили владельцы кофеен и оптовые покупатели, с которыми затем выстраивали сотрудничество. Для начинающей компании это был действенный инструмент роста клиентской базы. При выходе на рынок имеет смысл разместиться хотя бы в Roasters Village – это бюджетная альтернатива полноценному стенду, менее эффектная, но дающая доступ к целевой аудитории.

Со временем эффект новизны исчезает. Уже на третий-четвертый год на стенд приходят либо постоянные партнеры, либо те, кто хотел познакомиться лично. Новых клиентов с выставок мы не получали уже давно. Однако отказываться от участия нельзя – в нашей сфере отсутствие на ключевых отраслевых событиях может быть воспринято как признак проблем в бизнесе, даже если на самом деле вы просто экономите бюджет.

Экономика таких мероприятий для большинства компаний редко бывает прибыльной. Только стоимость стенда обходится в 2–3 млн рублей. За три дня выставки нужно зарабатывать по два миллиона ежедневно, чтобы отбить затраты, что практически нереально. Максимум, чего можно достичь – оптимизировать расходы и минимизировать убытки. Даже выйти в ноль нам ни разу не удавалось.

Отраслевые фестивали вроде Moscow Coffee Festival и «Чашка» имеют другую специфику – они ближе к городским B2C-мероприятиям. Здесь возможны прямые продажи, живое общение с потребителем, но также присутствуют факторы неопределенности – погода, трафик, поведение аудитории. Пример с MCF (1,1 млн выручки при 16 тыс. чистой прибыли) демонстрирует типичную экономику таких событий: аренда трех площадей обошлась в 600 тыс., зарплатный фонд – 150–200 тыс. Несмотря на нулевую рентабельность, мы продолжим участвовать.

Эти фестивали организуют команды, развивающие профессиональное сообщество. Поддержка таких инициатив – вклад в будущее отрасли, который невозможно измерить прибылью с конкретного события. В остальном же отраслевые B2C-мероприятия подчиняются тем же законам, что и городские фестивали.

Городские фестивали: непредсказуемый результат

Эта категория включает lifestyle-мероприятия без отраслевой специализации: «Пикник Афиши», «Ламбада Маркет» и подобные. Их главная ценность – широкая аудитория, но именно это создает и основные сложности.

Наш трехлетний опыт участия в «Пикнике Афиши» показал, как легко ошибиться в расчетах. В первый год мы привезли профессиональное оборудование и кофе в банках – почти ничего не продали. Люди пришли на музыкальный фестиваль и не хотели носить с собой коробки. Во второй год сократили ассортимент, но недооценили трафик – образовалась 40-минутная очередь. Только на третий год сделали акцент на готовой продукции и новинках, поставив цель знакомства с брендом, а не высокой выручки.

Основная проблема городских фестивалей – минимальный контроль. Организаторы определяют расположение стендов, погода влияет на трафик. Например, в прошлом году мы рассчитывали на ажиотаж вокруг айс-кофе из-за жары, но погода испортилась, и все заказывали горячие напитки.

Выездные фестивали – отдельная история. Ежемесячно поступают предложения из разных городов и стран. Каждое рассматриваем индивидуально. Например, поездка в Махачкалу в июне оказалась неожиданно провальной, несмотря на успешные оптовые продажи в регионе. Это доказало: хорошие показатели в регионе не гарантируют успеха конкретного мероприятия.

Корпоративные заказы: стабильность и прибыль

Кейтеринг – наш любимый формат: фиксированная цена, предоплата, четкий сценарий. Никаких неожиданностей.

Это направление развивалось органично. Сначала партнеры из «Силы ветра» заказали кофе-точку на открытие сезона. Затем последовали заказы от «Яндекса», «Авито», hh.ru и других компаний.

Экономика проста: учитываем количество гостей, стоимость чашки как в кофейне, добавляем скидку за объем. В окончательную цену закладываем все расходы – логистику, зарплаты, себестоимость.

Кроме финансовой выгоды, корпоративные заказы повышают узнаваемость. Когда сотрудники крупных компаний пьют кофе из брендированных стаканов, это укрепляет доверие к бренду. В отличие от фестивалей, здесь имиджевая составляющая дополняет, а не противоречит финансовому результату.

Как максимизировать эффект от мероприятий

За годы участия мы выработали универсальные правила, применимые к любому формату.

Четко определяйте цель

Это ключевой момент. Ответ нужно найти до подписания договора. Хотя принцип кажется очевидным, многие принимают решения спонтанно. Разочарование от низкой выручки неизбежно, если изначально не были определены приоритеты.

Цели могут быть разными – привлечение клиентов, укрепление репутации, запуск продукта или тестирование рынка. Для каждой нужны свои метрики: охват и количество контактов – для привлечения аудитории, качество встреч – для репутации, объем продаж – для новых продуктов.

Считайте все расходы

Мы ведем таблицу учета доходов и расходов по каждому мероприятию. Без точных расчетов легко спутать высокую выручку с реальной прибылью и продолжать вкладываться в неэффективные форматы. Существенные убытки – повод пересмотреть целесообразность участия.

Назначайте ответственных

За каждое мероприятие отвечает конкретный сотрудник, получающий 10% от прибыли. Это мотивирует минимизировать расходы и искать способы увеличения дохода. Система не распространяется на обязательные отраслевые выставки, но отлично работает для других форматов.

Пример – новогодний «Ламбада Маркет». Организатор оптимизировал расходы, вышел с минимальным штатом и получил 400 тыс. чистой прибыли, из которых 40 тыс. составила его премия.

Мы продолжаем участвовать в ПИРе и Coffee Tea Cacao Expo, зная, что не заработаем. Едем на городские фестивали, понимая риски. Успех мероприятия определяется не его форматом, а четко поставленной и измеримой целью. Именно это превращает участие из лотереи в управляемый инструмент бизнеса.