Новая экономика веба: как паблишерам адаптироваться к переменам
Сегодня аудитория редко заходит на сайт через главную страницу. Люди переходят по ссылкам из мессенджеров, получают информацию от голосовых помощников, просматривают видеоматериалы на умных телевизорах или сразу оказываются на страницах интернет-магазинов. Это означает, что издателям необходимо бороться не столько за потоки пользователей, сколько за место своего контента в разнообразных цифровых пространствах.
За последние годы ситуация резко изменилась. Эпидемия, стремительное развитие электронной коммерции, уход международных рекламных сервисов, усиление ретейл-медиа, новые регуляторные требования и прогресс генеративного искусственного интеллекта полностью трансформировали способы взаимодействия с информацией. Особенно сильно это коснулось традиционных веб-ресурсов и платформ, ориентированных на рекламу. О том, как издателям адаптироваться к новым условиям, автоматизировать заработок и поддерживать ценность материалов, в беседе с Sostav рассказала Екатерина Романова, возглавляющая направление партнерской сети «Яндекса».
Пятилетка испытаний для медиарынка
Мировая эпидемия значительно увеличила время, которое люди проводят в интернете, и дала мощный толчок развитию электронной торговли. Это стало основой для взрывного роста ретейл-СМИ и инфлюенс-маркетинга. Затем последовали геополитические изменения: международные IT-гиганты покидали рынок, забирая с собой рекламные технологии, что потребовало быстрой перестройки бизнес-моделей. Дополнительные сложности создали законодательные инициативы: обязательная маркировка рекламы и специальный налог.
Каждое из этих событий казалось временным испытанием, которое нужно пережить. Однако вместе они сформировали устойчивый тренд: классическая рекламная модель, зависящая от одного канала и фиксированных форматов, потеряла стабильность. Площадки, чей доход строился преимущественно на баннерной рекламе, оказались подвержены множеству рисков. В результате сформировался новый принцип: устойчивость издателя зависит от присутствия в разных цифровых средах и разнообразия способов монетизации.
Стратегия мультиформатности
Современная аудитория распределена между множеством платформ, форматов и сценариев потребления контента. Задача издателя — охватить все ключевые пространства: веб-сайты, мобильные приложения, соцсети, видеоплатформы и мессенджеры. Ориентация на один канал грозит потерей значительной доли пользователей, которые быстро переключаются на более удобные способы получения информации.
Этот сдвиг уже очевиден в ряде рыночных сегментов.
Мобильные приложения по-прежнему остаются важнейшей частью цифровой повседневности. Согласно данным Mediascope, к 2025 году мобильным интернетом в России пользовались 105 миллионов человек старше 12 лет. В среднем на одном смартфоне установлено около 120 приложений, из которых порядка 50 активно используются ежемесячно. Для издателей такие сервисы становятся точкой постоянного контакта с аудиторией, поэтому модели монетизации важно продумывать на этапе разработки. По информации AppMetrica, в 2025 году 70% российских мобильных приложений имели встроенные механизмы заработка, причем доля рекламных моделей увеличилась на 11 пунктов по сравнению с предыдущим годом.
Ретейл-медиа сформировались как самостоятельный канал коммуникации. Потребители проводят время в лентах онлайн-магазинов, а добавление товаров в корзину и избранное стало частью повседневного поведения. Более половины производителей и поставщиков планировали увеличивать инвестиции в это направление в 2026 году, а объем сегмента прогнозировался на уровне 1,13 трлн рублей с ростом свыше 40%. Издатели, специализирующиеся на товарных обзорах, могут направлять пользователей к покупкам через подборки, инструкции и партнерские ссылки.
Инфлюенс-маркетинг эволюционировал от ручных соглашений к автоматизированным закупкам и занял прочное место в воронке продаж. Свыше 70 миллионов пользователей ежедневно проводят в социальных сетях более двух часов, причем 71% совершают покупки после случайного просмотра контента. Для издателей это означает необходимость создания материалов, которые органично вписываются в ленту и не воспринимаются как прямые рекламные сообщения. Как показывают исследования, 57% компаний считают сотрудничество с инфлюенсерами ключевым инструментом продвижения.
Connected TV (CTV, умное телевидение) демонстрирует устойчивый рост: 60% российских домохозяйств используют эту технологию, а количество подключенных устройств достигло 60 миллионов к концу 2025 года. По данным «Яндекс Рекламы», основную аудиторию составляют зрители 25-44 лет, которые тратят на просмотр более четырех часов в сутки. Две трети совмещают онлайн-кинотеатры с видеохостингами, а 40% параллельно смотрят федеральные и тематические каналы.
Каждый из этих форматов требует уникального подхода к монетизации и размещению рекламных материалов. В приложениях важно определить оптимальные точки контакта, в ретейл-медиа — интегрироваться в путь покупателя, в соцсетях — адаптировать контент под ленту, в CTV — учитывать специфику большого экрана. Многим издателям ручная настройка под каждую среду становится неподъемной задачей, поэтому возрастает роль автоматизированных решений, позволяющих управлять размещениями и оценивать результативность в разных каналах.
Искусственный интеллект для заработка
Эту задачу все чаще берут на себя интеллектуальные алгоритмы. Они упрощают вход в монетизацию и позволяют командам издателей управлять рекламой без глубоких технических знаний. ИИ анализирует данные, предлагает точки роста, помогает с настройкой и оценкой показателей.
Среди ключевых направлений можно выделить несколько категорий инструментов. Например, интеллектуальные помощники, которые анализируют конкретную площадку и предоставляют персонализированные рекомендации по увеличению дохода. Другой пример — технологии нейродизайна, автоматически адаптирующие рекламные блоки под стиль сайта без участия разработчиков. Также развиваются системы автоматического размещения, определяющие оптимальные позиции для разных устройств.
Основное преимущество этих технологий — снижение нагрузки на небольшие команды издателей. Рутинные операции по настройке и анализу делегируются автоматизированным системам, что освобождает ресурсы для создания контента и развития площадки.
Генеративные модели: риск или возможность?
Искусственный интеллект, упростивший создание и распространение контента, одновременно изменил привычные механизмы привлечения аудитории. Традиционная поисковая цепочка, где пользователь вводит запрос, получает список ссылок и переходит на сайт, уступила место системам, формирующим готовые ответы прямо в интерфейсе. В этой схеме переход на внешний ресурс становится дополнительным действием.
Для издателей это означает необходимость пересмотра стратегий поисковой оптимизации. К классическому SEO добавляются GEO (оптимизация для генеративных систем) и AEO (оптимизация для ответов, сформированных нейросетями). Согласно исследованию АЦ РИР за 2026 год, 74% российских компаний рассматривают привлечение трафика через нейросети, причем 32% специалистов уже применяют новые методы оптимизации, а еще 42% планируют внедрить их до конца года.
Генеративным системам требуются четко структурированные материалы с точными формулировками и проверяемыми данными, которые можно корректно интерпретировать и сопроводить ссылкой. Поэтому выше шансы у контента с ясной структурой, конкретными цифрами и логичной последовательностью изложения.
На попадание материалов в ответы ИИ влияют несколько факторов:
- прямое решение пользовательского запроса в начале статьи без длинных вступлений;
- точные данные, статистика и проверяемые факты для корректного цитирования;
- четкая структура: подзаголовки, короткие абзацы, логичная аргументация;
- формулировки, ориентированные на реальные вопросы, а не на механическое вхождение ключевых слов;
- регулярный мониторинг представленности ресурса в генеративных ответах. Например, «Яндекс Вебмастер» предоставляет инструмент для анализа упоминаний в ответах «Алисы AI».
Таким образом, попадание в источники нейросетей становится новой областью конкуренции за внимание аудитории. Если материал цитируется в генеративном ответе, он получает дополнительный шанс привлечь пользователей, которые могут перейти за подробностями или доказательной базой.
Перспективы: борьба за полезность контента
Все описанные изменения приводят к одному выводу: современные издатели конкурируют не столько за трафик, сколько за место своего контента в разнообразных цифровых средах.
Ограничиваться одной платформой становится слишком рискованно. Контент давно вышел за рамки веб-сайтов: он существует в поисковых системах, голосовых помощниках, мобильных приложениях, ретейл-медиа, видеоплатформах и социальных сетях.
Преуспеют те издатели, которые научатся создавать материалы, одновременно востребованные во всех этих пространствах: удобные для чтения, цитирования, рекомендаций и использования в разных сценариях. Именно способность быть полезным в момент принятия решений становится основой устойчивости и роста медиа в новых условиях.
