Почему бренду нужно говорить на разных языках с микросообществами, не теряя себя
Современные пользователи больше не представляют единую массу — каждый потребляет контент в своей информационной нише. Социальные сети формируют персонализированную ленту для каждого юзера, что делает универсальные маркетинговые подходы менее эффективными. Однако, подстраиваясь под узкие аудиторные группы, компании рискуют утратить целостность образа.
Директор по стратегии Plenum Екатерина Пальшина объяснила Sostav, как компаниям следует варьировать стиль общения с разными сообществами, сохраняя при этом узнаваемость, и какие показатели лучше всего демонстрируют вовлеченность пользователей.
Эпоха массовой аудитории осталась в прошлом?
Даже внутри стандартных маркетинговых сегментов потребители живут в различных информационных пространствах. К примеру, категория «женщины 25−45 лет, имеющие детей» с точки зрения бизнес-анализа является единой группой, однако для коммуникации требует разделения на множество подгрупп. Нишевые сообщества образуются не только по демографическим или финансовым признакам, но и на основе увлечений, поведенческих паттернов, визуальных предпочтений и ситуаций использования товаров. Если сегментация помогает оценивать рынок, то работа с микросообществами позволяет установить более адресный контакт. Компаниям стоит не отказываться от деления на сегменты, а научиться различать их внутреннее разнообразие.
Исследование «Тренды современных медиа российского рынка» называет фрагментацию медиапотребления ключевой тенденцией: внимание аудитории рассредоточено между множеством площадок, каналов и персональных источников, формируя так называемую «мозаичную экосистему восприятия». Специалисты Kantar в своем прогнозе Marketing Trends 2026 тоже отмечают, что органическая видимость бренд-аккаунтов снижается, в то время как доверие к рекомендациям внутри узких кругов возрастает.
Массовые каналы по-прежнему важны для формирования узнаваемости, однако на этапе принятия решения о покупке единого месседжа уже недостаточно. Поэтому бизнесы дополняют широкомасштабные кампании взаимодействием с микроинфлюенсерами и тематическими сообществами, где проще адаптировать контент под конкретный контекст и добиться качественного вовлечения.
Настроить коммуникацию под конкретные аудитории
Один человек может состоять в профессиональных, фан-сообществах, локальных группах или группах по интересам. Для каждого из них характерны уникальные нормы общения: терминология, виды юмора, тематика и визуальные элементы. В связи с этим маркетинговые сообщения все чаще требуют кастомизации.
При этом компания не должна кардинально менять свою суть для каждой аудитории. Бренд может демонстрировать разные аспекты своего позиционирования, но все они должны вытекать из единой концепции. В противном случае потребители столкнутся с противоречивыми образами и потеряют понимание базовой идентичности.
Сотрудники Kantar North America называют идентификационные элементы «ментальными маркерами»: они помогают пользователям быстрее соотнести новый контент с имеющимся опытом взаимодействия. Согласно их исследованию, охватившему более 200 компаний, успешные бренды отличаются прозрачностью позиционирования, непротиворечивостью и системностью в коммуникации. Аналитики NielsenIQ тоже связывают последовательность в подаче информации с способностью бренда первым приходить на ум при выборе.
Поэтому часть элементов должна оставаться постоянной вне зависимости от канала, аудитории или ситуации. Именно они создают стабильный бренд-образ и позволяют идентифицировать компанию в различных условиях:
- центральная концепция и базовые принципы;
- эмоциональная составляющая;
- ценностная платформа.
Способы передачи этой идентичности могут варьироваться в зависимости от аудитории и платформы. Подобная адаптивность позволяет взаимодействовать с разными сообществами, используя их язык, культурные коды и интересы, одновременно сохраняя узнаваемость. Под конкретную целевую группу можно адаптировать атрибутику, рациональные преимущества, месседжи, стилистику, визуальный ряд, форматы подачи и местные культурные отсылки.
Яркий пример — Duolingo. Платформа придерживается единой идеи: обучение языкам должно быть доступным, легким и увлекательным. Однако в социальных сетях сова Duo предстает мемным персонажем, в приложении пользователей поддерживают анимированные герои, а в B2B-сегменте компания говорит на языке продуктивности. Разные форматы служат одной цели — сделать образовательный процесс приятным.
Когда адаптация превращается в потерю лица
Проблемы возникают, когда компания начинает менять не только форму подачи, но и собственные принципы. Стремление угодить всем сразу разрушает целостность: коммуникация привлекает внимание, но не формирует устойчивых ассоциаций.
Это подтверждается совместным исследованием System1 и IPA о последовательности в креативе.
Эксперты проанализировали свыше 4 тыс. рекламных материалов, оценивая стабильность позиционирования, креативной концепции и брендовых элементов. Наиболее последовательные бренды на 27% чаще демонстрировали рост ключевых показателей: узнаваемости, дифференциации от конкурентов, четкости ценностей и способности первыми приходить на ум покупателям.
Сложность не в разнообразии форматов и аудиторий, а в том, что сообщения перестают собираться в цельный образ. Наш опыт показывает, что фрагментарность чаще всего проявляется в следующих случаях:
Размытие позиционирования. Бренд может обращаться к разным группам разными словами, но все высказывания должны подчиняться единой логике. Если одна кампания рассказывает о наслаждении и свободе, другая — о практичности и экономии, а третья — о престиже, потребители теряют понимание базовой идеи. Допустимы вариации, если они развивают единую концепцию, а не противоречат друг другу.
Эту проблему часто можно увидеть на уровне целых отраслей. Например, телеком-операторы одновременно пытаются быть высокотехнологичными, «народными», ориентированными на молодежь, вовлеченными в мем-культуру, сохраняя при этом образ надежной инфраструктуры. В итоге потребители с трудом понимают, чем один бренд отличается от другого.
Несоблюдение тональности. Подстраивание под аудиторию работает только если бренд остается верен себе. Если компания позиционируется как дружелюбная и уютная, внезапная грубость ради соответствия дерзкой платформе будет выглядеть неестественно. И наоборот: бренд с провокационным имиджем не может полностью отказаться от этого образа на других площадках. Допустимы вариации, но не внутренние противоречия.
К примеру, дерзкий стиль «Авиасейлс» выглядит органично, потому что соответствует сути бренда. Компания может менять форматы, но узнаваемая интонация остается, поэтому резкие высказывания не воспринимаются как попытка понравиться конкретной группе.
Иначе ситуация сложилась у «Чистой линии». Кампания о «вкусовых сосочках» вызвала смешанные реакции, поскольку плохо сочеталась с традиционными ассоциациями бренда: натуральностью, простым составом и ностальгией по советскому мороженому. В результате ценности компании стали менее четкими.
Отступление от позиции. Чем острее тема, тем важнее последовательность. Аудитория может не разделять точку зрения компании, но гораздо хуже реагирует на ситуации, когда бренд сначала высказывается, а потом отказывается от слов под давлением.
Так, в 2021 году «ВкусВилл» опубликовал материал «Рецепты семейного счастья» с участием однополой* пары, столкнулся с критикой, удалил публикацию и извинился. Это вызвало новую волну недовольства уже со стороны другой части аудитории: бренд потерял доверие, отказавшись от своих слов. Важно отметить: материал создавался и анонсировался до принятия закона о запрете ЛГБТ-пропаганды*.
Оценивать эффективность взаимодействия
При работе с нишевыми группами охват утрачивает статус основного показателя эффективности. Сам факт просмотра контента не гарантирует его усвоения. В методологии платформы Sprout Social метрики видимости отделены от метрик вовлеченности: первые фиксируют факт контакта, а вторые показывают, вызвал ли контент реакцию. Поэтому важны качественные показатели: лайки, комментарии, сохранения, время просмотра, участие в обсуждениях, подписки и возвраты.
При этом стоит анализировать не только усредненные показатели по бренду, но и деятельность на конкретных площадках: уровень вовлеченности, время просмотра, возвращаемость, частоту органических упоминаний, поисковый трафик, характер дискуссий и готовность пользователей обсуждать бренд в своем кругу.
Дополнительную информацию дают исследования бренда: важно учитывать не только общую узнаваемость, но и восприятие компании в конкретных группах — считают ли потребители бренд понятным, близким и соответствующим их образу жизни.
Создавать ли бренду собственное комьюнити
Если компания стремится к глубоким отношениям с пользователями, следующим шагом может казаться формирование собственного сообщества. Однако далеко не каждый бренд способен стать его центром. Лояльные комьюнити образуются вокруг компаний, предлагающих не только товар, но и определенную идею, ценность или культурную функцию.
Например, Dove позиционирует себя через тему самопринятия и уверенности, вовлекая людей не только в продукт, но и в дискурс. Другой пример — «Смешарики». Детский бренд давно вышел за рамки мультфильма, органично интегрируясь в научно-популярный контент или коллаборации с модными магазинами. Его поклонников объединяют знакомые персонажи, общие культурные отсылки и эмоциональная привязанность к вселенной.
Однако большинству компаний сложно заинтересовать пользователей настолько, чтобы они целенаправленно следили за новостями бренда. Даже лояльные клиенты редко хотят обсуждать корпоративные публикации. Поэтому часто эффективнее интегрироваться в уже существующие сообщества: сотрудничать с авторами, участвовать в тематических группах и профессиональных форумах.
В ближайшие годы успеха добьются бренды, сочетающие узнаваемую основу с умением выстраивать отношения с разными аудиториями. Для этого потребуется культурная пластичность: способность учитывать особенности сообществ, не жертвуя идентичностью.
* ЛГБТ-движение признано экстремистским и запрещено в РФ
