«Родная Речь» представила новую модель пути пользователя

Поведение потребителей перестало соответствовать классической линейной модели. Теперь решение о приобретении товара складывается на стыке трех цифровых сфер: онлайн-торговли, влияния инфлюенсеров и технологий искусственного интеллекта. Согласно исследованию «От намерения к покупке», проведенному ГК «Родная Речь» и представленному на конференции «Код человечности», ключевыми факторами успеха бренда стали траектория движения внутри каждой из этих сред и их взаимосвязь.

Эксперты проанализировали реальные кейсы покупателей с помощью онлайн-этнографии: участники эксперимента в течение пяти дней документировали каждый этап пути к покупке — от возникновения потребности до финального выбора. Дополнительно был проведен опрос на исследовательской панели OMI с участием тысячи респондентов в возрасте от 18 до 55 лет из разных регионов России.

В фокусе исследования оказались три ключевые категории:

мода и стиль;
товары повседневного спроса;
фармацевтическая продукция.

Сфера лайфстайла и моды активно развивается в соцсетях. Например, TikTok уже входит в тройку ведущих платформ для beauty-ритейла глобально, хотя в России этот тренд пока набирает обороты. Для FMCG-сегмента главной площадкой остаются маркетплейсы: 67% поисковых запросов начинаются прямо на торговых площадках, почти половина покупателей (47%) совершают покупки без дополнительного изучения ассортимента, а для 57% маркетплейс становится финальной точкой перед оплатой. В фармацевтике заметную роль играет ИИ: 18% поисковых запросов стартуют с нейросетей (в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 раза — чем в моде), при этом 66% пользователей продолжают искать информацию дальше, а для 21% искусственный интеллект становится последним источником перед покупкой.

Парадоксально, но россияне чаще всего обращаются к ИИ именно в тех сферах, где меньше всего ему доверяют. Например, в фармацевтике уровень доверия к рекомендациям нейросетей один из самых низких (38%), однако именно здесь поиск чаще всего начинается с запроса к искусственному интеллекту.

87% опрошенных предпочитают перепроверять данные, полученные от ИИ: 13% изучают официальные источники брендов, 39% советуются с другими людьми, а 48% анализируют все доступные ресурсы, чтобы убедиться в правильности выбора.

Реклама у блогеров больше не вызывает отторжения, а сами инфлюенсеры стали тщательнее подходить к выбору партнерств, осознавая свою ответственность перед подписчиками. Согласно данным, 80% аудитории нейтрально или положительно воспринимают рекламные интеграции, тогда как 26% негативно реагируют на попытки замаскировать рекламу под органичный контент.

Традиционные метрики вроде CPV ниже 1 рубля, требования к эксклюзивности и нативности интеграций по-прежнему важны, но инфлюенс-маркетинг уже не ограничивается привычными форматами.

Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand Experience в ГК «Родная Речь»:

Еще один важный тренд — растущая популярность закрытых сообществ. Именно здесь формируются наиболее достоверные рекомендации, а уровень рекламного фона существенно ниже, чем в открытых соцсетях. По данным исследования, 57% пользователей состоят хотя бы в одном тематическом сообществе помимо рабочих и семейных чатов, что создает новые возможности для брендов в коммуникации с аудиторией.

Социальная коммерция в России демонстрирует активный рост и укрепляет свои позиции в e-commerce. Потребители проводят больше времени за изучением контента, при этом стремятся минимизировать переключения между приложениями и решать несколько задач в рамках одного сценария. Компании ищут новые каналы продвижения и дистрибуции, делая акцент на эффективности, а не на охватах. Социальная коммерция становится связующим звеном между пользователями, контент-мейкерами и бизнесом.

Мария Якимова, директор по стратегии направления социальной коммерции в VK:

Инструменты социальной коммерции эффективны только при комплексном подходе. Сегодня недостаточно просто добавить функцию покупки внутри платформы — необходимо выстроить целостный пользовательский путь. Персонализированные рекомендации, алгоритмы для шопинг-сценариев и инструменты конверсии помогают трансформировать потребление контента в естественный процесс совершения покупки без необходимости покидать привычную цифровую среду.

Маркетплейсы также изменили модель взаимодействия с пользователем. Если раньше покупатель целенаправленно искал конкретный товар, а затем изучал связанные предложения через карточки товаров и категории, то теперь при открытии главной страницы он видит персонализированную ленту рекомендаций, основанную на его интересах, что превращает процесс выбора в индивидуальный исследовательский сценарий.

Помимо инструментов товарного продвижения, которые помогают захватывать существующий спрос, бизнесу стоит активнее использовать медийную рекламу для формирования нового спроса, повышения узнаваемости бренда и включения в сценарий Discovery, что увеличивает вероятность выбора продукции.

Современным брендам необходимо работать не с отдельными точками контакта, а с целыми цифровыми средами. Среда — это не просто канал коммуникации: в ней пользователь может пройти весь путь от первого интереса до совершения покупки. Каждая среда включает как видимые компоненты (охваты, форматы, доля голоса), так и скрытые (контент, пользовательский опыт и взаимодействие с алгоритмами). Однако управления этими средами по отдельности уже недостаточно: ключевым фактором успеха становится их интеграция в единый маршрут и сопровождение потребителя на всех этапах принятия решения.