Tone of Voice в 2026 году: почему брендам важнее быть понятными, чем громкими
Компании все чаще наблюдают снижение эффективности традиционных методик привлечения аудитории: броские фразы, оперативность реакции и слепое следование модным течениям больше не обеспечивают ни вовлеченности, ни лояльности. Приоритетами становятся прозрачность, контекстная уместность и умение вести диалог с учетом обстоятельств. В этих условиях корпоративный стиль коммуникации перестает быть просто элементом имиджа, превращаясь в компонент клиентского сервиса и бизнес-стратегии. Руководитель UX-редакции сервисов «Почта» и «Облако» от Mail.ru Мария Баумане объяснила изданию Sostav, как трансформируются запросы российских потребителей, зачем компаниям поддерживать единый стиль общения на всех площадках и какую роль в этом процессе играет искусственный интеллект.
Если раньше компании боролись за внимание пользователей через масштабные форматы, запоминающиеся лозунги и активное освоение новых платформ, теперь этого уже мало. Цифровое пространство стало перенасыщенным, а у аудитории появилось больше возможностей игнорировать сообщения, не несущие практической ценности.
При этом объем российского рынка маркетинговых коммуникаций продолжает увеличиваться. Согласно отчету АКАР, в 2025 году его размер составил свыше 2,4 трлн рублей, что на 15% превышает показатели предыдущего года. Из этой суммы 510,1 млрд рублей пришлось на рекламу в цифровых сервисах.
В медиапотреблении россиян интернет занимает значительную долю. По информации Mediascope, в первом квартале 2025 года суточная интернет-аудитория среди граждан старше 12 лет достигала 84%, а среднее время использования составляло 4 часа 33 минуты ежедневно. В возрастной группе 12–24 лет этот показатель доходил до 6 часов 49 минут.
В таких условиях компаниям становится все труднее конкурировать просто за фокус внимания потребителя. Ключевыми факторами успеха становятся доступность изложения, соответствие запросам и умение быстро донести до пользователя суть предложения и его выгоды. Именно поэтому одним из главных трендов последнего времени можно считать переход корпоративного стиля общения из разряда имиджевых инструментов в категорию элементов клиентского опыта.
Потребители устали от сообщений, которые стремятся перебить друг друга
Ранее бренды активно состязались в оперативности, вызывающих формулировках и способности моментально реагировать на актуальные тенденции. Сегодня одной только броскости уже недостаточно для привлечения внимания, не говоря уже о формировании доверия.
Эта тенденция прослеживается и в отношении россиян к рекламе. Согласно данным НАФИ, 75% респондентов отмечают несоответствие рекламных образов реальной жизни. 67% негативно воспринимают авторитарный тон, а 63% предпочитают видеть в роликах обычных людей вместо знаменитостей. Исследователи связывают это, в том числе, с переутомлением аудитории от избытка агрессивных коммуникаций.
Это важный сигнал для компаний – если бренд стремится постоянно удивлять, шутить или провоцировать без учета контекста, подобная манера быстро начинает восприниматься как информационный мусор.
Это не означает, что тренды и ситуативный маркетинг полностью потеряли эффективность. Скорее изменился подход к работе с ними. Вместо вопроса «какой тренд нам использовать?» стоит сначала задаться другим: соответствует ли он идентичности бренда, его целевой аудитории и текущей ситуации пользователя.
Корпоративный стиль коммуникации вышел за рамки имиджевой функции
Tone of Voice часто описывают через личностные характеристики бренда: дружелюбие, экспертность, смелость, иронию. Однако для цифровых продуктов этого недостаточно.
Тексты сопровождают пользователя на каждом этапе взаимодействия с сервисом: в интерфейсе, email-рассылках, push-уведомлениях, подсказках, сообщениях об ошибках, рекламных материалах и службе поддержки. В каждой такой точке коммуникация либо упрощает решение задачи, либо усложняет пользовательский сценарий.
Особенно явно ценность ясности проявляется в ситуациях, требующих принятия решений. Например, исследование Maxma показало, что 72% участников программ лояльности готовы отказаться от них, если бонусы сложно активировать или их срок действия ограничен. Еще 39% называют причиной ухода запутанные условия. Аналогичную закономерность выявило исследование НАФИ в сфере электронной коммерции – 42% россиян назвали доступность полной информации о товаре или услуге ключевым фактором доверия к продавцу.
Поэтому не стоит рассматривать Tone of Voice отдельно от продуктовых метрик. Грамотная коммуникация ускоряет прохождение сценариев, снижает количество ошибок и обращений в поддержку. Для бизнеса это означает рост конверсий, улучшение пользовательского опыта и снижение операционной нагрузки.
И наоборот – даже самый креативный текст становится провальным, если пользователю приходится несколько раз перечитывать его, чтобы понять последствия нажатия кнопки.
Фокус должен быть на потребностях пользователя, а не на амбициях бренда
При создании корпоративного стиля коммуникации важно определить не желаемый образ компании, а конкретные задачи пользователей в различных точках контакта.
Когда человеку нужно восстановить доступ к аккаунту, разобраться в настройках или уточнить условия оплаты, ключевыми требованиями становятся понятность и предсказуемость. При знакомстве с новой функцией или участии в спецпроекте появляется больше возможностей для эмоций, нестандартных формулировок и игры слов.
Поэтому перед разработкой гайдлайнов по Tone of Voice полезно ответить на несколько вопросов:
- какой результат хочет получить пользователь в конкретной ситуации;
- какая информация необходима ему для принятия решения;
- какие формулировки могут вызвать раздражение или недоверие;
- в каком эмоциональном состоянии находится человек в этот момент.
После этого можно переходить к конкретным рекомендациям: допустимому словарю, объему и структуре сообщений, уровню формальности, использованию юмора, объяснению сложных концепций и реакции на негатив.
Так корпоративный стиль коммуникации превращается из презентации с парой описательных прилагательных в рабочую систему, которой могут руководствоваться продуктовые команды, маркетологи, служба поддержки и редакторы.
Персонализация эффективна до тех пор, пока не становится навязчивой
Еще одной заметной тенденцией последних лет стал рост спроса на персонализацию. Потребители все чаще ожидают, что коммуникация будет учитывать их интересы и ситуацию, однако грань между релевантностью и навязчивостью остается крайне тонкой.
Согласно данным НАФИ, 84% россиян замечают подстройку интернет-рекламы под их предпочтения. Почти половина (48%) признала, что такая реклама влияла на их выбор товаров или услуг. При этом положительно к персонализации относятся только 33% респондентов, а 19% выражают недовольство.
Эти цифры четко обозначают границу между полезной коммуникацией и давлением. Пользователям удобно получать сообщения, соответствующие их потребностям, но им не нравится ощущение излишней настойчивости со стороны брендов.
Поэтому персонализировать стоит не только само предложение, но и сопутствующую коммуникацию: время отправки, объем информации, степень детализации и тон общения.
Один бренд не должен создавать впечатление нескольких разных сущностей
Современный потребитель взаимодействуют с компанией сразу на нескольких платформах: видит рекламу, использует сайт или приложение, получает электронные письма и push-уведомления, отслеживает соцсети, обращается в поддержку.
При этом желание пользователей поддерживать контакт с брендом по всем каналам ограничено. Согласно исследованию Maxma, только 27% респондентов заинтересованы в регулярных рассылках компаний, а большинство предпочитают общаться с брендами через один-два канала.
Это делает каждый контакт особенно ценным. Если в рекламе бренд использует дерзкий и эмоциональный тон, в приложении становится формальным и канцелярским, а в поддержке теряет индивидуальность, потребителю сложно сформировать цельный образ компании.
Это не означает необходимости полного унифицирования текстов во всех каналах. У рекламного ролика, сообщения об ошибке и ответа службы поддержки разные задачи. Могут варьироваться объем, эмоциональность и допустимый уровень юмора. Однако базовые принципы – отношение к клиенту, характер бренда, ясность изложения и лексика – должны оставаться узнаваемыми.
Именно поэтому корпоративный стиль коммуникации постепенно превращается из редакционного руководства для отдельных авторов в элемент общей системы клиентского опыта.
Развитие ИИ повышает важность единого стиля коммуникации
Отдельным фактором, влияющим на коммуникацию брендов, стало распространение технологий генеративного искусственного интеллекта.
Согласно совместному исследованию «Яндекса» и «Яков и Партнёры», в 2025 году 71% крупных российских компаний уже применяли генеративный ИИ хотя бы в одной бизнес-функции – на 17 процентных пунктов больше, чем годом ранее. Исследование основано, в том числе, на опросе 150 технических директоров крупных российских предприятий из 16 отраслей.
Для коммуникации это знаковое изменение. Чем больше текстов создается или адаптируется автоматически, тем выше риск получить множество слегка различающихся вариантов подачи одного бренда.
Поэтому развитие ИИ, по моему мнению, не уменьшает значимости Tone of Voice, а делает его еще более важным. Бренду требуются четкие принципы, применимые не только в работе редакторов, но и при настройке автоматизированных инструментов: выборе лексики, глубине объяснения информации, проявлении эмпатии, ситуациях для уместного юмора.
При этом одного только руководства недостаточно. Коммуникацию необходимо регулярно тестировать на реальных сценариях, оценивая не только охваты или субъективное впечатление, но и ее эффективность в помощи пользователю для выполнения целевых действий.
Фокус коммуникации возвращается к потребностям человека
Ключевой тренд 2026 года в области корпоративного стиля коммуникации можно сформулировать просто: брендам все менее важно демонстрировать оригинальность формулировок и все более критично – показывать понимание потребностей человека.
Исследования российского рынка подтверждают этот тренд: аудитория негативно реагирует на давление, ценит прозрачность условий, замечает персонализацию, но не всегда воспринимает ее положительно, а также становится более внимательной к честности коммуникации.
Поэтому эффективный Tone of Voice сегодня – это не коллекция ярких фраз и не гонка за каждым новым трендом. Это система, позволяющая бренду сохранять узнаваемость, а пользователю – быстрее находить нужную информацию и решать свои задачи.
И чем больше каналов, автоматизации и контента появляется вокруг потребителя, тем выше будет ценность простой, последовательной и полезной коммуникации.
