В вакансиях маркетологов в топ вышли навыки, связанные с измеримым результатом

К 2025 году ключевыми требованиями к маркетологам в России стали навыки, ориентированные на измеримую эффективность и взаимодействие с клиентами: анализ маркетинговых и продуктовых показателей, оценка результативности рекламных активностей, построение карты взаимодействия с потребителем (CJM), проведение интервью с целевой аудиторией (CustDev), расчет юнит-экономики и распределение бюджета. Такие данные содержатся в отчете Go-to-Market Academy, доступном редакции Sostav.

При этом компетенции, востребованные в 2024 году, значительно утратили актуальность. Например, уменьшилась потребность в специалистах по стратегическому маркетингу, бренд-менеджменту, аналитике рынка, созданию стратегий продвижения, онлайн-маркетингу, планированию рекламных кампаний и цифровым технологиям в маркетинге.

Это не означает, что компании полностью отказались от стратегического подхода. Некоторые формулировки объединились в общий навык — разработку маркетинговой стратегии. Стабильно востребованными остались маркетинговые исследования и аналитика.

Анализ вакансий и резюме выявил расхождение между ожиданиями работодателей и компетенциями соискателей. Навыки, связанные с оценкой эффективности и экономикой маркетинга, чаще встречаются в требованиях компаний, но реже указываются кандидатами. Например, продуктовые метрики занимают 6-е место в запросах работодателей и лишь 62-е — в резюме. Анализ результативности кампаний стоит на 8-й позиции у компаний и на 69-й у специалистов. Маркетинговые показатели — 7-е и 53-е места соответственно, CustDev — 14-е и 38-е, CJM — 15-е и 39-е, юнит-экономика — 19-е и 47-е.

Разрыв наблюдается и в управленческих и операционных навыках. Например, управление командой указано в топ-10 резюме, но занимает 162-ю строчку в вакансиях. Проектный менеджмент находится на 10-м месте у кандидатов и на 51-м у работодателей, организаторские способности — на 11-м и 60-м. Соискатели также чаще упоминают медиапланирование и SMM.

Применение ИИ-технологий увеличивается вместе с уровнем должности. Среди начинающих специалистов инструменты искусственного интеллекта используют 68%, среди профессионалов среднего звена — 75%, среди старших — 76%, среди руководителей продукта — 82%, среди директоров по маркетингу — 84%.

Чем выше позиция, тем шире спектр задач, решаемых с помощью ИИ. Например, для работы с текстами технологии применяют 58% junior-специалистов и 80% CMO. Для обработки изображений разрыв составляет 39% против 67%, для видео — 15% против 34%. Транскрибацию переговоров используют 15% новичков и 41% топ-менеджеров.