Пример «Х5 Медиа» и «Хаме»: стратегия вывода товара в лидеры категории
Компания «Х5 Медиа» организовала промокампанию для премиальных паштетов «Хаме» в сети «Перекрёсток». Целью было не только информирование о новинках, но и закрепление в лидерах категории с увеличением продаж. В качестве инструментов выбрали рекламу на экранах касс самообслуживания и аудиоролики в магазинном эфире. Итоги подтвердили эффективность обоих форматов, а также роль звукового сопровождения в вовлечении аудитории и стимулировании выбора. Подробности проекта раскрыты в материале Sostav.
Цели и стратегия
«Хаме», лидер в сегменте консервированных паштетов среднего ценового уровня (по данным NTech за 2025 год), представил премиальную линейку из телятины, индейки и кролика. Продукты ориентированы на потребителей, ценящих натуральность и деликатесные ингредиенты. Перед брендом стояли две группы задач: экономическая — создать спрос, стимулировать пробные покупки и увеличить продажи на старте; имиджевая — повысить узнаваемость и укрепить позиции в премиум-сегменте сети.
Реализация проекта
Кампания стартовала в 86 московских магазинах «Перекрёстока», где отмечается высокая оборачиваемость товаров категории. Выбор площадки обоснован аудиторией сети: молодежь до 29 лет, семьи с детьми (30–40 лет) и обеспеченные покупатели 41–58 лет — именно те, кто готов приобретать премиальные товары.
Для точной оценки вклада ретейл-медиа сначала запустили акцию «1+1» без медийной поддержки, чтобы снизить барьер первой покупки. Через неделю подключили полноэкранные баннеры на кассах самообслуживания, а позже — аудиосообщения в эфире магазинов.
Алла Кузнецова, руководитель отдела торгового маркетинга «Хаме»:
При запуске премиум-линейки важно было совместить рост продаж с укреплением позиционирования. Мы искали канал с прозрачной аналитикой, где видна прямая связь между коммуникацией и динамикой. Ретейл-медиа предоставил такую возможность. Это первый опыт бренда в подобных кампаниях, и нам удалось найти оптимальную формулу продвижения.
Олеся Чечик, коммерческий директор «X5 Медиа»:
Современный ретейл — борьба за внимание клиента. Побеждает тот, кто выстраивает последовательный диалог. Для «Хаме» мы использовали омниканальный подход: разные инструменты воздействовали на этапах пути покупателя — от привлечения внимания до финального решения. Это усилило эффект и сформировало доверие к новинке.
Итоги кампании
Динамика продаж отразила влияние каждого этапа. В первую неделю (только реклама на кассах) прирост составил 131% к периоду без поддержки. Для чистоты данных сравнили с аналогичным временным интервалом — рост подтвердил эффект медиаинструментов.
После подключения аудиорекламы продажи выросли до 238%, показав синергию форматов: сообщение в эфире напоминало о продукте, а визуал на кассе закреплял интерес. Анализ через сейлз-лифт исключил внешние факторы, доказав ценность комплексного подхода.
Согласно X5 Dialog, паштеты из индейки и телятины вошли в топ-5 категории, опередив 7 из 14 конкурентов. Даже после завершения промооборачиваемость за 5 месяцев выросла вдвое. Кейс подтвердил: отдельные офлайн-инструменты работают, но их сочетание создаёт максимальный эффект.
Источник: http://www.sostav.ru/publication/kejs-kh5-media-i-khame-po-prodvizheniyu-premialnykh-pashtetov-v-top-kategorii-84927.html
