Две точки одной сети нельзя рекламировать одинаково. Как мы развели их по ролям
Автор: Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу.
В моей практике был кейс с премиальной сетью салонов красоты — два филиала в одном городе. Бюджет на продвижение выделялся, но результаты оставались на одном уровне. После анализа стало ясно: проблема не в недостатке рекламы. Оба заведения конкурировали между собой, используя идентичные маркетинговые стратегии и переманивая одних и тех же посетителей. Ниже — как мы распределили специализации между салонами, какие опасения были у владельца и какие показатели удалось достичь.
Владелец бизнеса сформулировал суть проблемы точнее любого специалиста. По его словам, оба салона воспринимались клиентами как единый бренд с однотипными акциями. В результате посетители не видели разницы между филиалами и не понимали, куда именно им стоит обратиться.
Почему сеть — это не один салон в двойном экземпляре
С единственной точкой всё понятно: весь маркетинг работает на неё. Но при появлении второго филиала возникает распространённая ошибка — оба заведения продвигают одинаковые услуги для одной аудитории с аналогичными акциями. В итоге начинается скрытое противостояние: рекламные кампании пересекаются, бюджеты тратятся на одних и тех же потенциальных клиентов, а посетители выбирают салон по принципу близости или более выгодного предложения.
В отчётах эта проблема незаметна — каждый филиал демонстрирует стабильные показатели: есть показы, есть записи. Но на уровне сети видно: общие затраты растут, а количество клиентов не увеличивается. Средства уходят не на привлечение новой аудитории, а на перераспределение существующего потока между своими же точками.
Получается, владелец платит дважды за внутреннюю конкуренцию между своими же салонами. Чем активнее реклама, тем дороже обходится эта борьба.
С чего начали: выявление реальных различий
Прежде чем менять позиционирование, нужно было понять, есть ли между филиалами существенная разница. Мы провели детальный анализ: изучили востребованные услуги, оборудование, уровень мастеров, особенности клиентской базы.
Различия обнаружились быстро. Один салон традиционно специализировался на классических beauty-услугах: стрижки, маникюр, брови, уходовые процедуры. Второй сделал акцент на косметологии: аппаратные методики, уход за кожей, инъекционные технологии. Клиенты интуитивно чувствовали эту разницу, но реклама её нивелировала — оба филиала предлагали всё подряд.
Это стандартная ситуация. Специализация точек обычно формируется естественным образом через кадровый состав и техническое оснащение. Задача маркетолога — выявить эти различия и перестать скрывать их за унифицированной рекламой.
Как распределили роли: принцип 70/30
Мы закрепили за каждым салоном четкий профиль. Первый филиал на 70% стал ориентирован на классические услуги красоты и на 30% — на косметологию. Второй — зеркально: 70% косметология, 30% beauty-услуги. Это не жесткое разделение, а понятный акцент — у каждого заведения появилась основная специализация и дополнительное направление.
Один салон — для beauty-услуг, второй — для косметологии. Клиенты перестали путаться
Почему не 100% специализация? Оба филиала уже имели постоянных клиентов по всем направлениям, и резкий отказ от части услуг привел бы к потере дохода. Формула 70/30 позволяет сохранить лицо, не отказывая посетителям: если клиент хочет косметологию рядом с домом — пожалуйста, но более широкий выбор будет в профильном салоне.
Под новый формат адаптировали все точки контакта с клиентом. Контент каждого филиала стал уникальным: один демонстрирует работы мастеров по классической красоте, второй — результаты косметологических процедур.
Акции также дифференцировали по тематикам, исключив конкуренцию скидками.
Рекламные кампании стали таргетировать на разные аудитории с отличающимися месседжами. Администраторов обучили новой тактике: если клиент интересуется услугой, которая сильнее представлена в другом филиале, его не удерживают, а вежливо направляют к коллегам. Главное — посетитель остаётся в сети.
У каждого филиала — основная специализация и дополнительное направление. Внизу — полугодовая динамика одного из салонов
Изменения затронули не только рекламу
Новое позиционирование быстро отразилось на операционных процессах. Контент-план стал разным: у флагманского салона — три публикации в неделю, у второго — одна. Это не признак пренебрежения, а отражение разной роли и аудитории — второму филиалу не нужен такой же объем контента. Фото работ мастеров тоже перестали использовать хаотично — каждый салон демонстрирует своё.
Переработали телефонные скрипты. Раньше администраторы записывали клиентов туда, куда привыкли. Теперь при звонке предлагают оптимальный вариант: для одних услуг лучше подходит первый салон, для других — второй. Добавили upsell: при записи на одну услугу предлагают дополнить её смежной процедурой, которая сильнее представлена в этом филиале. Такие комбинации увеличивают средний чек без дополнительных рекламных затрат.
Даже ценовое позиционирование стало отличаться. У салонов изначально была разная ценовая политика, и мы перестали это скрывать. Более демократичный филиал ввел гарантию: если услуга не понравилась — полный возврат средств. Премиальный сделал акцент на оборудовании, экспертизе специалистов и результате. Планы по выручке тоже стали разными — у флагмана в разы выше. Бессмысленно требовать одинаковых финансовых показателей от точек с разными ролями.
Какие были опасения
Основной страх владельца: специализация приведет к потере клиентов по «непрофильным» услугам. То есть разделение ролей воспринималось как сознательное сокращение выручки каждого филиала.
Реальность оказалась противоположной. Когда салон позиционируется как универсальный, он не выглядит экспертом ни в одном направлении, и клиенты выбирают по цене или расположению. Четкая специализация делает филиал «тем самым местом» для определенных услуг, и люди готовы ехать через весь город. Узкий профиль не сокращает поток, а создает его. А 30% «непрофильных» услуг страхуют от потерь — все по-прежнему доступно в обоих салонах.
Важный нюанс. Специализация не сработает, если ограничиться только рекламой. Она должна проявляться во всем: контенте, акциях, работе администраторов, взаимном позиционировании филиалов. Если реклама приглашает в «салон косметологии», а на месте предлагают всё подряд, клиент почувствует несоответствие и вернется к выбору по скидке.
Результаты в цифрах
Динамика одного из салонов за полгода: количество записей выросло с 461 до 1 259 в месяц. Выручка от новых клиентов почти удвоилась. И всё это — без увеличения рекламного бюджета. Мы просто прекратили дублировать предложения двух филиалов.
Изменились и менее измеримые показатели. У сети появился четкий ответ на вопрос «куда идти»: за красотой — сюда, за косметологией — туда. Контент перестал быть «просто акциями» — у каждого филиала появилась своя экспертная тема. И салоны перестали конкурировать за показы — их аудитории практически не пересекаются.
Ключевой вывод. Если у вас несколько точек с одинаковым позиционированием, вы, скорее всего, финансируете их внутреннюю конкуренцию. Первый шаг к масштабированию — не увеличение бюджета, а распределение ролей, чтобы каждый филиал привлекал свою аудиторию, а не переманивал клиентов у соседа.
Как оценивали эффективность изменений
Чтобы избежать субъективных оценок, мы заранее определили ключевые метрики. Первое: количество записей по каждому филиалу отдельно, а не по сети в целом. Второе: разделение выручки на доход от новых и постоянных клиентов (тоже по каждому салону). Рост за счет новых клиентов — заслуга маркетинга, за счет постоянных — качества услуг. Третье: при записи спрашивали источник информации о салоне.
Отдельно отслеживали миграцию клиентов между филиалами — не начали ли посетители одного салона переходить в другой. Это был основной страх владельца: вдруг рост одного филиала окажется за счет другого. Данные показали, что пересечение аудиторий минимально — оба салона росли за счет своих клиентов. Только после этого можно было уверенно говорить об эффективности специализации.
Раздельные показатели позволили установить индивидуальные планы для каждого филиала. Раньше был единый план по сети, который всегда выполнялся «в среднем». Теперь у флагмана и второго салона разные, реалистичные KPI, рассчитанные исходя из их роли и потенциала. Выполнимые цели, как ни парадоксально, мотивируют больше, чем завышенные.
Как диагностировать проблему
Ответьте на три вопроса.
Первый: если убрать вывеску, клиент поймет, чем отличаются ваши филиалы? Если нет — они дублируют друг друга.
Второй: ваши салоны хотя бы раз показывались одному человеку в одной рекламной кампании? Если да — вы конкурируете сами с собой.
Третий: можете ли вы определить целевую аудиторию каждого филиала? Если для всех точек ответ одинаков — специализация не проработана.
Если хотя бы один ответ указывает на проблему, начните с аудита: какие услуги, мастера и оборудование сильнее в каждом салоне. Скорее всего, специализация уже сформировалась естественным образом — осталось её закрепить. Далее — формула 70/30, уникальный контент и акции для каждого филиала, а также администраторы, которые направляют клиентов в оптимальный салон.
Специализация обычно дешевле увеличения бюджета и дает быстрый эффект — вы не покупаете новый трафик, а перестаете терять существующий.
Главный урок
Маркетинг сети — это не копирование стратегии одного салона на все филиалы. Как только точек становится больше одной, у каждой должна быть своя роль, уникальное предложение и целевая аудитория. Иначе вы не масштабируете бизнес, а заставляете его конкурировать с самим собой за ваш же бюджет.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
