Как я взял на себя маркетинговые функции в собственном стартапе

Причина банальна для IT-стартапов. Разработка поглощает все ресурсы. Я погрузился в технические нюансы, стремился создать «идеальное решение», способное продавать себя самостоятельно. Когда пришло время заниматься продвижением, сил — как финансовых, так и моральных — уже не осталось. В состоянии стресса люди склонны делать привычное, а не необходимое. Так мы продолжали улучшать функционал вместо поиска аудитории.

Ситуацию усугубил недостаток маркетинговой экспертизы. Команда состояла из разработчиков, а не маркетологов. Вместо чёткого плана было смутное ощущение: «надо как-то рекламироваться». Разрыв между этими подходами обернулся многомиллионными потерями.

Статистика показывает, что наш случай — не уникален. Согласно исследованию CB Insights, 43% стартапов закрываются из-за невостребованности продукта, 70% — из-за недостатка финансирования. Между этими причинами лежит маркетинг: компании не успевают найти клиентов до исчерпания бюджета.

Миллион на агентства: хроника дорогостоящих провалов

Решив заняться продвижением, мы выбрали типичный сценарий — обратились к агентствам. Они предложили стандартный пакет: контекстная реклама, SEO, вебинарные воронки, продвижение в Telegram, платные публикации на VC.ru, сотрудничество с блогерами. Альтернативных вариантов мы не видели.

Первое разочарование — кампании в соцсетях. Потраченные 550 000 рублей принесли регистрации по 900 рублей за штуку. Для B2B-продукта с длинным циклом продаж регистрация — лишь начало многоэтапного пути от знакомства до оплаты. Конверсия в платящих клиентов оказалась близкой к нулю.

Второй провал — вебинарная воронка. Инвестиции: 200–300 тысяч. Результат: система не заработала. Подрядчик настроил механику без анализа ЦА, стратегии привлечения и конверсии. Стало ясно, что модель нерабочая ещё до старта мероприятий.

Третий удар — SEO. Агентство занялось оптимизацией, но не проанализировало ключевые аспекты: портрет ЦА, релевантные поисковые запросы, конверсионные пути. В поиске отсутствовали прямые запросы типа «асинхронные видеосообщения для команд». Оптимизировать сайт под несуществующий спрос — бесполезная трата ресурсов.

Ошибка повторялась на каждом этапе: мы инвестировали в инструменты вместо стратегии. Агентства предлагали шаблонные решения, не адаптированные под наши цели.

Нам требовалось не быстрое привлечение заявок, а формирование спроса: определение сегмента, выявление потребностей, позиционирование, PR и тестирование гипотез через короткие итерации.

Для сравнения: SaaS-компании направляют до 47% выручки на маркетинг и продажи. Высокие затраты — не проблема, если за ними стоит стратегия. У нас её не было: мы вкладывались в каналы, не понимая, какую задачу они решают.

Три итерации продукта: эволюции и аудитория

За два года мы трижды пересматривали концепцию продукта. Первая версия — инструмент для синхронных видеосовещаний. Вторая — AI-ассистенты. Третья — асинхронные видеосообщения для удалённых команд. Каждая итерация требовала изменения позиционирования и маркетинговых материалов.

Изначально мы считали, что целевая аудитория — весь бизнес: от малого до крупного. Это классическая ошибка: «для всех» означает «ни для кого». Понимание аудитории пришло после запуска, когда реальные пользователи начали применять продукт. Мы изучали их сценарии использования, что позволило адаптировать решение под конкретные задачи.

При этом аудитория, сформированная на каждом этапе, сохранялась после смены продукта. Менялось предложение, но подход к клиентам и брендинг оставались. Доверие строилось вокруг компании и основателя, а не конкретного функционала. Этот принцип стал основополагающим: маркетинг работает на бренд, который переживает смену продуктов.

Рабочие решения: нетворкинг, гипотезы и ручная работа

После неудач с агентствами мы перестроили подход. Маркетинг перешёл в руки команды. Сформировалась система из трёх элементов.

Нетворкинг вместо рекламы

Основной канал привлечения — личные контакты CEO. Не холодные звонки, а личные встречи, обмен опытом, участие в мероприятиях. Если бы мы начинали сейчас, первый месяц посвятили бы поиску первого крупного клиента (минимум на 100 пользователей) с предоплатой до запуска разработки. С этим кейсом можно привлекать следующих заказчиков.

Быстрая проверка гипотез

Сейчас маркетинг — это еженедельное тестирование идей. Гипотеза проверяется за 7 дней. Успешная — масштабируется, неудачная — отбрасывается. Такой подход исключает долгие обсуждения и позволяет быстро отсеивать неэффективное.

Параллельно развивали органический и виральный трафик. Цель — создать систему, где продукт привлекает пользователей через текущих клиентов и контент без оплаты за контакт.

Ручной режим

Мне пришлось освоить Яндекс.Директ, Яндекс.Метрику, аутрич-техники и SEO. Вести блог в Telegram, публиковать статьи, проводить рассылки — всё это стало ежедневной рутиной. Каждый день создавался новый контент: пост, статья, выступление.

Главный вывод: нельзя передавать на аутсорс то, что не понимаешь сам. Передача процессов стала возможной только после личного участия в их настройке.

Личный бренд и перспективы

Изначально я не планировал развивать личный бренд. Идею предложила Вика Раневская, присоединившаяся к команде: в B2B доверие к продукту строится через доверие к основателю. Без этого корпоративные клиенты не соглашаются на пилоты.

Постепенно сформировалась система: регулярная колонка «Выход из долины смерти» на Продакт-радаре, кейсы в «бизнес-клубе Ивана Замятина», публикации в деловых СМИ. Каждый формат подтверждал экспертность через проверяемые каналы.

Это решение оказалось стратегически верным. Большинство соцсетей наполнено нейрогенерированным контентом. Аудитория научилась отличать его от экспертного. Доверие возникает только между людьми: живое общение, разбор кейсов, истории из опыта. Личный бренд стал конкурентным преимуществом.

Следующий этап — ABM-маркетинг. Стратегия предполагает точечную работу с 10–30 компаниями, персонализацию контента и коммуникаций. ABM сокращает цикл сделки: фокус на тех, кто готов к покупке. Российские кейсы показывают, что IT-интеграторы закрывают сделки на 100+ млн рублей в первый год. Для «Глабикс» это логичное развитие стратегии нетворкинга и личного бренда.

Уроки двух лет маркетинга

В B2B не существует быстрого пути к клиенту. Ни реклама, ни воронки, ни SEO не заменят месяцев построения доверия через личное взаимодействие. Агентства продают настройку каналов, но без стратегии это пустая трата средств.

Главный вывод: маркетинг — не бюджет и не набор инструментов. Это ежедневная работа основателя, которую нельзя перепоручить, пока не разберёшься в процессах самостоятельно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши материалы присылайте на 42@cossa.ru. Наши требования к публикациям доступны по ссылке.