Как превращать городскую идентичность в PR: российский опыт

PR-директор Брусники Сергей Ермак изложил ключевые идеи с форума АРХ Москва 2026. В своём докладе он объяснил, почему урбанистические преобразования способствуют продвижению интересов девелопера в регионах и чем грозит игнорирование мнения жителей при реализации новых проектов.

Пять лет в PR и столько же в журналистике — но до сих пор остаётся загадкой, как точно измерить эффективность PR-кампаний. Одни и те же цифры позволяют делать абсолютно противоположные выводы.

Рассмотрим три примера: два удачных и один провальный. Ошибки — это ценный опыт. Главное — уметь делать правильные выводы. В отличие от многих компаний, где PR-проколы воспринимают как катастрофу, в Бруснике к ним относятся как к неизбежной части работы.

Эти кейсы применимы не только в девелопменте, но и в практике архитектурных бюро.

Омская «Радость»

В сердце Омска десятилетиями красовалась необычная вывеска «Радость», размещённая на крыше пятиэтажки. Уникальный шрифт и дизайн сочетались с плачевным состоянием конструкции. Когда компания пришла в город в 2022 году, этот объект показался идеальной возможностью заявить о себе.

Изначально казалось, что реставрация займёт пару месяцев: обследовать конструкцию и либо восстановить, либо создать новую. В реальности процесс растянулся на два года. Полгода ушло только на переговоры с жителями, которые согласились открыть доступ к крыше при условии ремонта кровли. Потребовались согласования с фондом капремонта и множество дополнительных действий.

После обследования стало ясно — оригинал не подлежит восстановлению. Началась работа над новой версией вывески параллельно с PR-сопровождением.

Историческая вывеска «Радость» до реставрации на фасаде жилого дома в омском центре

Судьба оригинала оказалась печальной — рабочие, ремонтировавшие крышу, демонтировали и выбросили буквы. Общественность обвинила в этом компанию, что привело к волне критики. Несмотря на многочисленные сложности — сопротивление жителей, бюрократические препоны — проект удалось завершить. В марте 2025 года обновлённая «Радость» вновь засияла над городом, став его неофициальным символом.

Комплекс PR-мероприятий принёс феноменальный результат по узнаваемости бренда в регионе. NPS (индекс лояльности) при вводе первых очередей достиг рекордных 80% — выше, чем в других городах присутствия.

Торжественное открытие обновлённой вывески в Омске весной 2025 года

Проект включал выпуск мерча, радиоспецпроекты, лендинг и арт-инсталляцию в известном метропереходе. Эти инициативы значительно повысили престиж как объекта, так и компании.

Сувенирная продукция с символикой «Радости». В 2025 году компания вернула городу важный элемент его идентичности.

Ключевой урок — необходимость тщательного изучения локальных символов перед их интеграцией в проекты.

Преобразование городской среды — исключительно эффективный PR-инструмент, превосходящий по воздействию традиционные медиакампании.

Памяти Юрия Шатунова в Тюмени

Вторая история также демонстрирует силу работы с местной идентичностью. Офлайн-интервенции, связанные с городскими легендами, дают максимальный PR-эффект.

Яркий пример — редевелопмент территории речного порта в Тюмени. Исторический объект, утративший значение с развитием автотранспорта, преобразуется в современный жилой квартал.

Под мостом обнаружилось заброшенное пространство, требовавшее переосмысления. В ходе конкурса на название сквера выяснился неожиданный факт — около 65% предложений упоминали Юрия Шатунова и группу «Ласковый май». Так открылся мощный пласт локальной культуры — в Тюмени оказался крупнейший в РФ фан-клуб исполнителя.

Результатом стало создание мемориальной зоны под мостом. Критики называли это «кладбищенской» инициативой, но в реальности пространство стало популярной арт-площадкой.

Памятная зона в честь Юрия Шатунова в «Речном порту». Преобразование зоны под мостом в современное общественное пространство, связанное с историей артиста.

Проект сформировал армию защитников бренда среди поклонников Шатунова и значительно усилил узнаваемость компании в городе.

Вечерняя подсветка мемориального пространства. Освещение сделало локацию заметной и безопасной в тёмное время суток.

Липецкий провал

В Липецке компания столкнулась с полномасштабным кризисом. После приобретения участка с гостиницей «Турист» и её сноса проект заморозили на стадии свайного поля. Основная причина — недостаточный диалог с местным сообществом.

Казалось бы, очевидный вывод: прежде чем реализовывать инициативы, нужно обсудить их с жителями. Проект современного высотного здания вызвал волну протестов среди горожан, журналистов и архитекторов. Реакция последовала слишком поздно — вместо упреждающих действий пришлось переключаться в режим кризисного реагирования.

Пиковой точкой стало вмешательство прокуратуры с запретом на регистрацию ДДУ и строительные работы. Вариантов осталось немного: уход из города, полный пересмотр проекта или поиск альтернативных решений. Всё из-за несвоевременного выстраивания коммуникации.

Работа с городской идентичностью

Для PR-специалиста локальные традиции — не просто фон, а полноценный рабочий материал. Каждый город обладает уникальной системой символов, маршрутов, травм и точек притяжения, которые могут быть очевидными или требовать глубокого изучения.

Ключевой принцип — не изобретать новые легенды, а раскрывать существующие. В Омске это была реставрация утраченного символа, в Тюмени — неожиданное открытие связи с популярным исполнителем.

Успешная интервенция приносит пользу сообществу: возвращает значимые объекты или создаёт новые общественные пространства. Именно тогда проект выходит за рамки коммуникаций и становится частью городской среды, формируя доверие к бренду.

Липецкий кейс показал обратный сценарий. Отсутствие диалога с городом привело к включению в процесс жителей, СМИ, чиновников и надзорных органов — ситуация вышла из-под контроля PR-службы.

Эффективный PR в девелопменте требует глубокого погружения в контекст: понимания локальных ценностей, потенциальных союзников и противников, а также факторов, которые нельзя игнорировать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.