Бездонная воронка рынка: оценка эффективности в digital-сфере и недоступность ROAS для большинства.

Анализ двухсот конкурсных работ подряд позволяет увидеть рынок не сквозь призму ярких креативов из соцсетей, а через прикладные цифры и конкретные результаты, за которые отвечают исполнители.

Workspace Digital Awards — значимое событие в российском диджитал-пространстве. Масштаб и разнообразие участников создают уникальную возможность для объективной оценки текущего состояния отрасли.

Критерии оценки распределены следующим образом: Эффективность, Уникальность, Презентация. Именно в этой последовательности.

Хотя результативность указана первой, на практике именно с ней у участников возникает больше всего сложностей.

Распределив показатели эффективности по степени влияния на бизнес-процессы, можно выстроить чёткую градацию:

Уровень 1 — базовые показатели: охват, показы, CTR, клики.

Уровень 2 — интерактивность: подписчики, реакции, длительность сессий, просмотр контента.

Уровень 3 — конверсии: лиды, заявки, установки приложений, стоимость лида.

Уровень 4 — финансовые индикаторы: объём продаж, доход, рыночная доля, GMV.

Уровень 5 — стратегическая аналитика: ROAS, ROI, пожизненная ценность клиента, юнит-экономика.

Большинство проектов WDA-2026 сосредоточены между вторым и третьим уровнями. Это не недостаток, а отражение системных особенностей рынка.

Кто достигает ROAS и как

В финале конкурса чётко выделяются проекты, оперирующие показателями окупаемости. Их объединяют общие характеристики.

E-commerce и онлайн-платформы. Розничные онлайн-продавцы изначально имеют доступ к оперативным данным о транзакциях. При наличии информации о выручке рассчитать ROAS становится технически осуществимо. Поэтому такие кейсы чаще демонстрируют метрики 4–5 уровней.

Performance-ориентированные агентства. Компании, фокусирующиеся на результативности, а не на полном цикле услуг, изначально внедряют сквозную аналитику. Для них ROAS — не дополнение, а базовый KPI. Такие проекты легко узнать: они стартуют с конкретных цифровых целей, а не общих формулировок.

Корпорации с отлаженной аналитикой. Кейсы крупных финансовых организаций с развитыми BI-системами позволяют агентствам работать с реальными данными о конверсиях. Когда заказчик владеет инструментами анализа, подрядчику приходится соответствовать уровню.

Почему CPL становится пределом

Это не критика, а попытка понять системные ограничения.

Ограниченный доступ к данным. Агентства видят только часть воронки — если заказчик не интегрирует CRM, что случается часто. Причина — не в умысле, а в отсутствии технических решений или понимания ценности таких данных. Итог: отчётность сводится к «3 400 лидов по 890 рублей».

Сложности атрибуции. Даже при наличии данных возникает вопрос распределения заслуг между каналами: контекстная реклама, SEO, ретаргетинг, менеджеры. Без чёткой модели атрибуции агентства предпочитают не рисковать и останавливаются на проверенных метриках.

Логика конкурсных заявок. Кейсы создаются для жюри, где присутствуют конкуренты. Существует негласное соглашение, что лиды и охваты — безопасный вариант. Демонстрация ROAS требует доказательств и может вызвать вопросы, тогда как высокий CTR воспринимается однозначно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши материалы присылайте на 42@cossa.ru. Наши редакционные стандарты — по ссылке.