Как «Читай-город» превратил магазины в площадки для девичников
Книжная розница активно экспериментирует с форматами, чтобы привлечь посетителей: современному покупателю мало просто приобрести литературу — он хочет получить впечатления, пообщаться и провести время в уникальной атмосфере. В рамках тенденции на ретейл, ориентированный на эмоции, сеть «Читай-город», издательство theGirl и косметическая марка Luxvisage объединились, чтобы выяснить, способен ли книжный магазин превратиться в площадку для бьюти-мероприятия. Подробности организации, цели и итоги проекта участники поделились с Sostav.
Концепция
«Читай-город» давно обладает лояльной аудиторией среди учащихся — они регулярно посещают магазины за художественными произведениями, графическими романами, учебниками и канцелярскими товарами. В конце лета эта категория покупателей активизируется в преддверии учебного года: подростки и их родители чаще заглядывают в торговые точки. Для сети стало важным предложить молодым клиентам не просто совершить покупку, а провести время с пользой и удовольствием.
Почему выбор пал на бьюти-тематику? Подростки 12–18 лет проявляют живой интерес к уходу за собой, макияжу и самопрезентации. Однако книжная розница практически не затрагивала эту сферу в офлайн-формате. «Читай-город» решил исследовать, насколько органично сочетаются литература и косметические услуги в одном месте, может ли магазин стать локацией для встреч с подругами, а не только точкой продаж.
В качестве партнеров выступили медиа theGirl и Luxvisage. Это решение было осознанным: theGirl — платформа о трендах, культуре и стиле жизни для девушек, уже создавшая сообщество «Будь theGirl», — идеально подошла для информационной поддержки и розыгрыша призов. Luxvisage как производитель декоративной косметики предоставил профессионального визажиста, продукцию и подарочные наборы. Для «Читай-города» это стало шансом объединить книжных и бьюти-энтузиастов, а также реализовать кросс-промо. Медиа получило возможность выйти в офлайн к своей аудитории из крупных городов, а косметический бренд — пообщаться с потенциальными клиентками, презентовать товары и собрать отзывы.
Целевые показатели
Организаторы преследовали несколько ключевых задач.
Первая — укрепить взаимоотношения с молодежной аудиторией 12–18 лет через необычное офлайн-мероприятие. Покупки не формируют эмоциональной привязанности, тогда как событие способно стать для посетителей дополнительной точкой взаимодействия с брендом.
Вторая — апробировать для сети новый формат — бьюти-ивент с участием визажистов, тестированием косметики и розыгрышами. Ранее «Читай-город» не организовывал мероприятий с ярко выраженной косметической составляющей, поэтому важно было понять, насколько подобная механика интересна гостям.
Третья — продемонстрировать потенциал обновленных магазинов в качестве современных общественных пространств, а не просто торговых точек. Модернизированным локациям требовались свежие сценарии использования. Четвертая — обеспечить взаимовыгодное продвижение всех трех участников: ретейлер делится аудиторией с медиа и косметической компанией, и наоборот.
Организация
Для реализации ивента выбрали пять городов: Москву, Екатеринбург, Казань, Новосибирск и Краснодар. География подбиралась с учетом охвата разных федеральных округов и тестирования формата на аудиториях с различными привычками: Москва — крупнейший рынок со столичной публикой, Екатеринбург — Урал, Казань — Поволжье, Новосибирск — Сибирь, Краснодар — Юг. Кроме того, в этих городах уже работали магазины после ребрендинга, что позволяло одновременно оценить обновленные пространства в событийном контексте. В каждом населенном пункте задействовали по одной торговой точке.
Мероприятие длилось четыре часа без строгих ограничений по количеству участников, но с расчетом на камерную атмосферу. Это помогало сохранить дух девичника, дать гостям возможность пообщаться с визажистом и авторами, избежав превращения ивента в массовую акцию.
На совместном обсуждении партнеры распределили зоны ответственности:
- «Читай-город» предоставил площадки и полностью взял на себя организационные вопросы: координацию, взаимодействие с местными командами, оформление пространства и программу;
- theGirl отвечал за информационное сопровождение, а также подготовил бьюти-боксы для розыгрыша;
- Luxvisage обеспечил участие визажиста, косметическую продукцию и подарочные наборы.
Поскольку проект был пилотным для «Читай-города», особый акцент сделали на бьюти-зоне. Визажист работал без перерывов: гости могли не только сделать макияж, но и нанести временные тату, протестировать средства и получить индивидуальные рекомендации. Непрерывная работа мастера позволяла избежать очередей и дать каждой участнице персональное внимание.
Совместно разработанная программа включала несколько активностей. Литературные предсказания: участницы выбирали книги с краткими прогнозами на учебный год. Эта идея соединяла бьюти-тематику с книжной и добавляла игровой элемент. Фотозона с цветочными композициями, стеллажами с книгами и тематическими аксессуарами была оформлена лаконично — она создавала готовые кадры для соцсетей и запоминающийся визуал.
Также провели лотерею, где каждый гость гарантированно получал небольшой презент от «Читай-города», а несколько счастливиц — наборы от Luxvisage и theGirl.ru. Розыгрыш помог вовлечь всех присутствующих и создать позитивную атмосферу. Желающие могли воспользоваться услугами профессионального визажиста. Кроме того, в каждом городе прошли мини-мастер-классы по уходу или созданию образов. Их формат немного варьировался, что позволяло адаптировать программу под локальные предпочтения.
Завершилась встреча часовой беседой с писательницами Нелли Усковой и Татьяной Букалаевой, авторами книги «Пижамная вечеринка». Выбор авторов также был осознанным: их произведение тематически перекликалось с форматом девичника, а сами они активно работают с подростковой и молодежной аудиторией. Личная встреча с авторами усиливала литературную составляющую и давала гостям дополнительный стимул для посещения. Писательницы отвечали на вопросы и провели автограф-сессию.
Все активности выстроили таким образом, чтобы гости могли свободно перемещаться между зонами и самостоятельно решать, сколько времени уделить каждой.
Итоги
Девичники посетили свыше 300 человек. Наибольшая посещаемость зафиксирована в Москве и Казани. Охват в соцсетях «Читай-города» в период анонсов и пост-релизов достиг 300 тыс. пользователей. Публикации в СМИ — 10 материалов в федеральных и региональных изданиях с суммарным охватом 90 тыс. человек.
Мероприятия прошли в магазинах после ребрендинга. Это позволило протестировать обновленные пространства в нестандартном сценарии.
Анастасия Савчук, руководитель пресс-службы федеральной сети «Читай-город»:
Для нас этот проект стал первым опытом работы с бьюти-форматом в офлайн-пространстве. Ранее мы не привлекали визажистов, не акцентировали внимание на косметике и тестировании продукции. Было интересно проверить, насколько гармонично сочетаются литературный контент и бьюти-услуги в одном месте. Результат превзошел ожидания: гости активно участвовали в мастер-классах по макияжу, задавали вопросы специалисту, интересовались продукцией. Мы убедились, что такой формат востребован у нашей молодежной аудитории, и теперь рассматриваем возможность регулярного включения бьюти-активностей в программу мероприятий в обновленных магазинах.
Елена Бугай, главный редактор theGirl:
Было очень вдохновляюще выйти в офлайн и — пусть не лично, а как бренд — пообщаться с читательницами из городов-миллионников.
Анна Бутраменко, маркетолог Luxvisage:
Для LUXVISAGE участие в «Школьных девичниках» стало возможностью выйти за рамки привычных бьюти-форматов и встретиться с аудиторией в совершенно новом для нас контексте. Мы получили шанс общаться с гостями напрямую, а участницы — протестировать продукты, получить советы профессионала и просто провести время с подругами. Особенно показательно, что бьюти-составляющая органично вписалась в книжное пространство и не воспринималась как откровенная реклама. Именно такие коллаборации помогают брендам выстраивать подлинную эмоциональную связь с аудиторией.
