Компания Melke забила гол в окно стереотипов
Оконные компании обычно не славились креативом — их реклама вращалась вокруг теплоизоляции и защиты от шума. Однако Melke, российский производитель светопрозрачных конструкций, доказал, что даже в этой нише возможны дерзкие маркетинговые ходы. Партнерство с футбольным клубом превратилось в площадку для нестандартных решений: малиновый Tesla Cybertruck, модели в инопланетных масках, бесплатная установка защитных стёкол и активность «Гол в окно». В интервью Sostav представители бренда объяснили, как промышленной компании удалось вырваться за границы привычной коммуникации.
Концепция проекта
Российский рынок окон перенасыщен, и все игроки десятилетиями эксплуатируют одни и те же аргументы: энергосбережение, экологичность, долговечность. Melke поставила более амбициозную задачу — не просто проинформировать о товаре, а трансформировать образ бренда из «обычного завода» в смелого, современного и даже эпатажного собеседника, интересного как массовому потребителю (B2C), так и корпоративным заказчикам (B2B).
Спорт стал идеальным каналом для эмоционального вовлечения. Сотрудничество с легендарным «Спартаком» открыло доступ к многомиллионной армии фанатов. Вместо стандартного размещения логотипов на форме и баннерах компания сделала ставку на провокацию — такой подход ломал шаблоны о «скучном производственнике» и стимулировал зрителей делиться впечатлениями в соцсетях.
Основные цели
Маркетологи Melke выделили три ключевых направления для работы:
- Организовать прямой контакт с аудиторией за пределами футбольного поля — создать интерактивные зоны, где болельщики могли взаимодействовать с брендом физически.
- Запустить волну пользовательского контента (UGC) — разработать настолько эффектные активности, чтобы посетители сами стремились запечатлеть их в соцсетях.
- Закрепить за брендом репутацию новатора, не боящегося неожиданных решений, с помощью нестандартных офлайн-активностей.
Этапы реализации
Для Melke партнёрство с «Спартаком» стало не просто спонсорством, а возможностью для создания уникальных точек соприкосновения с аудиторией. Проект включал как традиционные инструменты, так и инновационные механики вовлечения.
Этап 1: популяризация сотрудничества через футбольную тематику
Стартом кампании стала федеральная реклама с участием экс-капитана сборной России Андрея Аршавина. Ролики транслировались на ТВ, радио, билбордах и в сервисе «Яндекс Go». Массовый охват позволил познакомить широкую публику с альянсом Melke и «Спартака» ещё до запуска офлайн-активностей.
Этап 2: интеграция бренда в матчевую среду
На втором этапе использовали классические инструменты: логотип на форме игроков и LED-экраны по периметру поля. Эти элементы обеспечивали постоянное визуальное присутствие бренда, но рассматривались лишь как основа для более глубокой коммуникации.
Этап 3: продление контакта с аудиторией
Для более длительного взаимодействия на «Лукойл Арене» открыли VIP-зону Melke Lounge с баром и эксклюзивным меню. Это пространство стало не просто рекламной площадкой, а частью фанатского опыта.
Этап 4: интерактивное вовлечение. Акция «Гол в окно»
Главной задачей было создать живое взаимодействие с брендом.
Никита Петюшин, руководитель маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke:
Мы искали способ объединить окна и футбол. Так появилась идея установить у стадиона оконную раму как мишень для ударов.
У входа разместили конструкцию, в которую предлагалось забить мяч. Акция связала продукт компании с футбольной темой и привлекла свыше 150 участников. За удачные попадания вручали мерч от Melke и «Спартака».
Этап 5: создание дополнительной ценности
У трибуны B работал мобильный павильон, где в определённые дни бесплатно устанавливали защитные стёкла на смартфоны. Вместо раздачи рекламных листовок бренд предложил полезный сервис, усиливший лояльность аудитории.
Никита Петюшин, руководитель маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke:
В нашей сфере недостаточно просто показать логотип. Мы стремились оставить эмоциональный след через полезные активности — от установки стёкол до экскурсий по стадиону.
Этап 6: вирусный визуал
Кульминацией стал перекрашенный в малиновый цвет Tesla Cybertruck с моделями в футуристичных масках. Необычная фотозона резко выделялась на фоне стандартных спортивных активаций и стала хитом соцсетей.
Стимулирование UGC
Для усиления эффекта запустили программу лояльности: публикации фото с «Кибертраком» с отметкой Melke вознаграждались фирменным мерчем. Это увеличило органический охват без дополнительных рекламных вложений.
Никита Петюшин, руководитель отдела рекламы и маркетинга ГК «Пластика Окон» и Melke:
Мы сознательно вышли за рамки стандартного спонсорства. Качественный контакт — это не просто увиденный логотип, а личный опыт взаимодействия. Именно так рождаются эмоции, которыми хочется делиться.
Итоги кампании
Проект достиг поставленных целей:
- Реклама с Аршавиным обеспечила 150 млн контактов.
- Проведено 10 офлайн-активностей, включая «Гол в окно» (300+ участников).
- Пользователи разместили 50+ отмеченных фото в соцсетях.
- Привлечено 2 000 новых подписчиков.
- В матчевые дни брендовые запросы выросли на 35%.
Дополнительным бонусом стало обсуждение в отраслевых и городских Telegram-каналах, расширившее целевую аудиторию.
