Деловые ивенты: как извлечь выгоду из корпоративных мероприятий

Посещение событий не всегда гарантирует мгновенную финансовую выгоду, однако помогает решать стратегические задачи бизнеса — от усиления имиджа до расширения клиентской аудитории и апробации новинок. По этой причине анализ результативности участия в выставках, фестивалях и корпоративных ивентах требует индивидуального подхода, а не ориентации исключительно на денежные показатели. Сергей Митрофанов, возглавляющий маркетинговое направление кофейного бренда «Сварщица Екатерина», поделился с изданием Sostav принципами выбора актуальных форматов, расчета рентабельности и определения реальной ценности таких активностей для компании.

В конце мая столица принимала традиционный Moscow Coffee Festival. Благоприятная погода, презентация специальных дрип-пакетов к ЧМ по футболу и дебют растительного молока Oat Goat — все сошлось идеально. За два дня общая выручка достигла 1.1 млн рублей, что стало рекордом для нашего участия в этом событии. Однако финальная прибыль после всех расходов составила лишь 16 тысяч.

Почему предприятия годами инвестируют миллионы в мероприятия, которые в лучшем случае приносят нулевую прибыль?

Восьмилетний опыт научил нас важному: разные форматы требуют разных критериев оценки. Одни привлекают платежеспособных клиентов, другие формируют имидж, третьи генерируют стабильный доход. Ожидать одинаковой отдачи от каждого из них — ошибка. Но каковы тогда должны быть объективные ориентиры?

«Выставки для статуса» и профессиональные фестивали

В любой сфере сегодня представлены десятки форматов — от тематических слетов до закрытых приемов и дискуссионных площадок. В кофейной индустрии даже среди профильных событий четко выделяются две категории, которые не стоит путать.

Первая — это B2B-выставки типа «ПИР Экспо» и Coffee Tea Cacao Expo. Здесь собирается узкопрофессиональная публика, ведутся долгосрочные переговоры, заключаются оптовые сделки. Внутри компании мы иронично называем их «выставками для поддержания статуса».

Эта формулировка появилась не сразу — скорее как откровенный ответ на вопрос, зачем мы продолжаем участвовать после восьми лет. В начале пути все было иначе: профильное событие становилось источником ценных контактов. К стенду подходили владельцы кофеен, дистрибьюторы, заключались предварительные договоренности. Для молодого бизнеса это действенный способ быстрого роста клиентской базы. Новым игрокам можно начать с Roasters Village — это экономичнее полноценного стенда, хотя и менее эффектно.

Со временем эффект новизны исчезает. Спустя 3-4 года к стенду подходят либо постоянные партнеры, либо те, кто знал нас заочно. Последний раз новый клиент с выставки заключал с нами контракт много лет назад. Однако отсутствие на ключевых отраслевых событиях может быть воспринято рынком как тревожный сигнал, даже если бизнес процветает.

С финансовой точки зрения такие мероприятия редко окупаются. Только стоимость стенда достигает 2-3 млн рублей. Для покрытия расходов за три дня выставки нужно зарабатывать по 2 млн ежедневно — что нереально даже для раскрученных участников. Максимум, что можно сделать — оптимизировать бюджет. Но даже при всех усилиях нам ни разу не удавалось выйти в ноль на «статусных» выставках.

Отдельная история — профильные фестивали: Moscow Coffee Festival и «Чашка». Аудитория здесь профессиональная, но логика участия ближе к городским B2C-событиям. Здесь возможны прямые продажи, живое общение с конечным потребителем, но присутствует фактор непредсказуемости — от погоды до поведения публики. Тот самый MCF с рекордной выручкой и мизерной чистой прибылью ярко иллюстрирует экономику формата. Но мы продолжим участвовать.

Организаторы этих фестивалей системно развивают профессиональное сообщество. Для компании, думающей о перспективах рынка, поддержка таких инициатив — осознанные инвестиции в будущее, а не способ быстрой прибыли. Однако по всем остальным параметрам отраслевые B2C-мероприятия подчиняются тем же законам, что и массовые городские фестивали.

Массовые события: лотерея с непредсказуемым исходом

В эту категорию попадают всевозможные лайфстайл-мероприятия без отраслевой специализации: «Пикник Афиши», «Ламбада Маркет» и аналоги. Их главная ценность и одновременно сложность — широкая и в основном новая аудитория.

Наш трехлетний опыт участия в «Пикнике Афиши» показал, как легко ошибиться в расчетах. В первый год мы привезли профессиональное оборудование и зерновой кофе — почти без продаж. Во второй сократили ассортимент, но получили 40-минутные очереди из-за неудачного расположения. Только на третий раз сделали акцент на готовых новинках — Oat Goat и комбуче Symbiotica. Целью стало знакомство аудитории с продукцией, а не доход.

Основная сложность городских фестивалей — минимум контроля. Организаторы решают место размещения, трафик зависит от множества факторов, включая погоду. Например, на прошлогоднем «Пикнике» мы рассчитывали на ажиотаж вокруг айс-кофе из-за жары, но гости массово заказывали горячие напитки.

Особая тема — региональные события. Ежемесячно поступают предложения из разных городов и стран. Результаты могут быть абсолютно непредсказуемыми. Яркий пример — июньская поездка в Махачкалу. Несмотря на активные оптовые продажи в Дагестане, на фестивале товар почти не расходился. Это доказывает: даже успешная работа в регионе не гарантирует результативности конкретного мероприятия.

Корпоративные проекты: предсказуемый успех

Обслуживание частных мероприятий и кейтеринг — наш любимый формат: четкий бюджет, предоплата, понятный объем работы. Без сюрпризов.

Это направление развивалось органично. Началось с разовой просьбы партнеров из «Силы ветра», позже к нам обратились «Яндекс», Авито, hh.ru, «билайн» с заказами на корпоративные события. Так сформировалось отдельное направление с прозрачной экономикой.

Формула проста: количество гостей умножаем на стоимость чашки в кофейне с поправкой на формат. В цену включаем все составляющие — от логистики до работы персонала.

Однако такие заказы важны не только деньгами. Когда сотрудники «Яндекса» или Авито пьют кофе из брендированных стаканов, это усиливает узнаваемость и доверие к компании. В отличие от городских фестивалей, здесь имиджевые и финансовые цели не противоречат друг другу.

Принципы эффективного участия

За восемь лет мы сформировали универсальные правила, работающие для любых форматов.

Четкие цели

Главный вопрос, на который нужно ответить до подписания контракта. На практике многие руководствуются эмоциями: нас пригласили знакомые — мы согласились. Но без конкретных KPI легко разочароваться в результатах.

Цели могут различаться: привлечение клиентов, укрепление репутации, тестирование продукта или рынка. Для каждой нужны свои метрики. Например, охват и количество контактов для привлечения аудитории, качество встреч — для репутационных целей, продажи — для запуска новинок.

Детальный учет

Мы используем шаблонную таблицу для оценки каждого мероприятия. Внесение всех доходов и расходов помогает избежать иллюзий. Если в графе «Итог» значительный минус — стоит пересмотреть целесообразность участия. Точные цифры позволяют принимать обоснованные решения.

Персональная ответственность

Каждое событие курирует конкретный сотрудник, получающий 10% от чистой прибыли (кроме четырех обязательных выставок). Это мотивирует оптимизировать затраты и искать пути увеличения дохода. Яркий пример — новогодний «Ламбада Маркет», где грамотная организация принесла 400 тыс. чистой прибыли и 40 тыс. премии организатору.

Мы продолжаем ездить на ПИР, зная об отсутствии прибыли, и участвуем в городских фестивалях, осознавая риски. Успех мероприятия определяется не форматом, а четко поставленными измеримыми целями. Именно они превращают участие из лотереи в управляемый бизнес-инструмент.