«Родная Речь» вывела формулу заметности рекламы

Эксперты из группы компаний «Родная Речь» выделили ключевые приемы, позволяющие рекламе привлекать и удерживать аудиторию: сенсорные триггеры, обещание позитивных эмоций или психологической разгрузки, воздействие на дофаминовые и окситоциновые рецепторы, снятие чувства вины или ограничений, возможность прикоснуться к желаемому образу или статусу, а также создание элементов, способных превратиться в культурные символы или интернет-мемы. Важную роль играет отражение актуальных социальных тенденций — например, появление персонажей или ситуаций, отвечающих на новые запросы общества, но еще не ставших массовыми. Ключевыми факторами также становятся стиль подачи, каст, случайность и творческая интуиция, способные превратить ролик в культовый. Эти выводы содержатся в исследовании «Анатомия внимания», подготовленном «Родной Речью» и представленном на конференции «Код человечности».

В ходе работы был собран массив из более чем 20 рекламных видео категории «Продукты питания и напитки», выпущенных с 2000 по 2023 год. В выборку вошли ролики, сохранившие культурную ценность спустя годы. Каждое видео анализировалось как комплекс триггеров, влияющих на вовлеченность зрителя, эмоциональный отклик и способность рекламного сообщения интегрироваться в культурный контекст.

В исследовании применялись пять экспертных методик:

социологический анализ — какие социальные роли, ценности и модели поведения отражает реклама;
культурологический подход — какие мифы, архетипы и знаковые элементы делают сообщение понятным для массовой аудитории;
психологическая оценка — какие потребности аудитории затрагивает реклама и как стимулирует процессы идентификации;
нейробиологические исследования — как рекламное сообщение привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию;
диетология и нутрициология — какие сенсорные характеристики продукта усиливают аппетит и создают предвкушение.

Дополнительно ролики оценивались с помощью нейромаркетинговой платформы AICAP по семи параметрам:

креативность и новизна идеи;
соответствие интересам целевой аудитории;
четкость основного сообщения и призыва к действию;
качество визуального и звукового ряда;
глубина эмоционального воздействия;
соответствие ценностям бренда и продукта;
потенциал вирусного распространения.

Аналитики проверяли три гипотезы: изменились способы контакта с аудиторией, трансформировался характер креатива, реклама прошлых лет обладала особой формулой успеха.

Современной рекламе стало сложнее привлекать внимание: медиапространство фрагментировано, контент больше не привязан к конкретному времени или каналу, а алгоритмы рекомендаций формируют индивидуальную реальность для каждого пользователя. При этом бренды стали более осторожными в высказываниях: увеличились этические риски, появились новые ограничения, а индустрия постепенно отошла от экспериментального подхода и перестала руководствоваться принципом «разрешено все, что не запрещено».

Александра Глушкова, старший стратег ГК «Родная Речь»:

Сегодня мы окружаем себя дофаминовыми интерьерами, носим дофаминовую одежду и дарим дофаминовые букеты. Однако сам тренд на дофамин возник не вчера — реклама эксплуатировала его механизмы еще в 2010-х. Нестандартный герой, абсурдный мир, неожиданный поворот: ролик ломал шаблоны и заставлял мозг «спотыкаться». В современных условиях, когда реклама стала слишком предсказуемой и безопасной, брендам стоит не избегать странностей, а оценивать, сохраняется ли в их коммуникациях элемент, способный нарушить ожидания зрителя.

Согласно исследованию, чтобы быть замеченной, реклама должна воздействовать не только на рациональном, но и на сенсорном уровне. Это особенно актуально для категории продуктов питания — благодаря зеркальным нейронам физиологическая реакция возникает раньше, чем включается осознанное восприятие. Аппетитная картинка, хрустящие звуки, момент употребления продукта запускают сенсорный отклик и помогают зрителю «прочувствовать» товар. Однако дело не только во вкусе: наиболее запоминающиеся ролики часто предлагают эмоциональную разгрузку — позиционируют продукт как способ справиться со стрессом, вознаградить себя или абстрагироваться от проблем.

Внимание привлекают не только комфорт и удовольствие, но и неожиданность. Когнитивный диссонанс, нестандартный сюжет, абсурд или нарушение привычного сценария заставляют зрителя задержаться и попытаться понять замысел (например, яркие персонажи в роликах «Жатецкий гусь» и «Скитлстрянка» удерживают внимание до самого финала).

Эффективны и другие приемы: желание получить запретное (молоко кажется вкуснее, если это Milky Way), возможность примерить желаемую роль (заботливый отец из ролика «Папа может») или мгновенное распознавание знакомого культурного кода («Моя семья» — не просто сок, а символ счастливой семьи). Именно такие образы имеют шанс выйти за рамки рекламы и закрепиться в массовом сознании.

Наталья Иванова, руководитель департамента стратегии ГК «Родная Речь»:

Ограничения и пищевые табу работают парадоксальным образом. Пока разум подсчитывает калории, тело уже наслаждается хрустом. Продукты питания — одна из немногих категорий, способных отключать рациональное мышление, одновременно воздействуя на физиологию, эмоции и память. Именно сочетание различных исследовательских подходов — психологического, нейробиологического и нутрициологического — позволило нам выявить механизмы, благодаря которым реклама буквально захватывает внимание: активирует зеркальные нейроны и запускает систему ожидания награды.

Отличительной чертой роликов, вошедших в исследование, стала их способность генерировать мемы. Главный вызов сегодня — не просто создать яркий образ, а предугадать, кто, где и в каком контексте будет его тиражировать. Современная реклама редко становится источником мемов — они рождаются в интернете, а бренды лишь адаптируют готовые форматы. Однако преимущество получат те компании, которые будут создавать не рекламу-мем, а рекламу, способную превратиться в мем.