«Сбер» провел конференцию «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в результат»

8 сентября финансовый гигант «Сбер» организовал отраслевую встречу под названием «Эффект: как подтвердить фактическое влияние маркетинга на коммерческие показатели». Среди участников мероприятия были ключевые фигуры рекламного рынка: руководители банка и его дочерних структур, агентств, продавцы рекламных площадей, медиаплатформы и отраслевые объединения.

Владислав Крейнин, занимающий пост старшего вице-президента и возглавляющий маркетинговый департамент «Сбера», акцентировал, что в отличие от традиционного восприятия маркетинга как затратной статьи, в банке его рассматривают как капиталовложение. По его мнению, бизнесу необходимо четко понимать отдачу от вложений, эффективность каждого канала и затраты на привлечение клиентов. Он сообщил, что за восемь лет банк разработал комплексную систему оценки маркетинговой деятельности, применяя эконометрические методы и моделирование маркетинг-микса. Крейнин также отметил ценность обмена опытом между участниками рынка и необходимость профессионального обсуждения вопросов эффективности рекламных стратегий.

Методы анализа: информация, алгоритмы и искусственный интеллект

Екатерина Трутнева, исполнительный директор подразделения моделирования факторов роста «Сбера», совместно с Павлом Абрамовым, главой центра AI-маркетинга, представили интегрированную платформу для расчета отдачи от рекламных инвестиций. На текущий момент модели ROI охватывают подавляющую часть рекламного бюджета банка и три четверти бюджета организаций экосистемы. За последние годы было разработано около 500 специализированных моделей для различных продуктовых линеек. Система дает возможность анализировать вклад разнообразных каналов продвижения, как цифровых, так и традиционных: телевидения, наружной рекламы, радиовещания, PR-активностей и performance-инструментов.

Трутнева пояснила, что при анализе рекламного воздействия необходимо принимать во внимание не только медиаразмещения, но и сезонные колебания, макроэкономическую ситуацию, активность конкурентных игроков, изменения в продуктах и взаимное влияние различных каналов и товаров. Для комплексной оценки «Сбер» комбинирует маркетинг-микс моделирование со сквозной аналитикой, которая охватывает более половины рекламного бюджета. Например, модель анализа ипотечных заявок, разрабатываемая с 2020 года, показала ROI в 460% за 2025 год без учета долгосрочного эффекта. Все модели проходят верификацию в риск-подразделении, согласуются с бизнес-блоками и используются при разработке рекламных стратегий.

Абрамов рассказал о применении искусственного интеллекта в оценке рекламной эффективности. Банк тестирует решения для автоматического анализа видеоконтента, которые идентифицируют сюжетные линии, брендинг, коммерческие предложения, эмоциональную и визуальную составляющие. Эти параметры интегрируются в аналитические модели для определения взаимосвязи между содержанием роликов и их результативностью. Еще одно инновационное направление — синтетические респонденты, обученные на данных реальных опросов, позволяющие тестировать креативные концепции до запуска кампаний с учетом географических, социально-демографических и других характеристик целевой аудитории. В пилотных испытаниях оценки искусственной аудитории совпали с мнением реальных респондентов в 70% случаев.

Дмитрий Орченко, руководитель «СберМаркетинга», заявил о планомерном переходе компании к модели AI-native-агентства, где технологии искусственного интеллекта внедрены на всех этапах рекламного цикла: от разработки брифа и создания контента до медиапланирования, размещения и последующей оптимизации кампаний. По его словам, в текущем году в компании уже внедрены 24 ИИ-агента в различные операционные процессы (финансы, HR, отчетность, маркетинг и другие направления), а их количество будет увеличиваться. В перспективе планируется объединить их в единую систему на уровне департаментов для обеспечения сквозной автоматизации рабочих процессов.

Орченко привел пример китайского агентства Blue Focus, где доля доходов от AI-решений и автоматизации выросла с 21% до 37% за год. Согласно стратегии «СберМаркетинга», уровень автоматизации процессов должен достичь 71% к 2029 году, а в ближайшем году планируется сократить время вывода рекламных кампаний на рынок вдвое.

Орченко также отметил, что консолидация маркетинговых бюджетов группы под управлением «СберМаркетинга» достигла 75-80%, а ежегодный рост маркетинговой отдачи в холдинге и дочерних структурах составляет около 30%. Компания развивает сквозную аналитику, эконометрические модели, унифицированные стандарты отчетности и метрики эффективности, а также использует данные SberProfile для таргетирования и анализа потребительского поведения онлайн и офлайн, что позволяет оперативно оптимизировать рекламные кампании на ключевых платформах. По оценкам, оптимизация таргетинга принесет эффект в 300 млн рублей в год, а настройка сквозной аналитики — экономию в 12% digital-бюджета.

Оптимизация медиастратегий и нейротехнологии

Анатолий Лукашин, руководитель управления рекламными каналами «Сбера», представил инновационный подход к медиамиксу как к динамической системе, а не фиксированному распределению бюджета. По его словам, процесс выбора продуктов постепенно переходит в сферу нейросетевых сервисов: ИИ-ассистенты анализируют условия, цены, отзывы и репутацию, формируя шорт-лист вариантов. Алгоритмы отвечают за рациональный анализ, а окончательное решение остается за потребителем, который выбирает эмоционально близкий бренд.

Лукашин подчеркнул, что в новых реалиях брендам необходимо контролировать не только охват и конверсию, но и присутствие в нейросетевых рекомендациях. Он также озвучил прогноз изменения структуры медиаразмещений: доля собственных рекламных площадей экосистем может увеличиться с 12% до 20-25% в течение трех лет, а агентский сегмент вырастет с 3% до 5-10%. Универсальной медиастратегии не существует — оптимальное распределение зависит от продукта, аудитории и сезонности и пересматривается в каждом плановом периоде.

Унификация метрик эффективности: вызовы и перспективы

В экспертной дискуссии приняли участие ведущие представители рекламной индустрии: Владислав Крейнин, Дмитрий Орченко, Константин Майор (медиахолдинг МАЕР), Александр Захаров (Digital Alliance), Алина Ефимова («ГПМ Реклама»), Дмитрий Медников («Русская Медиагруппа») и Владимир Бабков (ЭВЕРЕСТ). Участники обсудили методы оценки вклада различных каналов в бизнес-результат и условия для формирования единых стандартов измерения эффективности.

Майор отметил, что для рекламодателя важен совокупный эффект всех коммуникаций, а не отдельных каналов. «Рынку требуется не универсальный измеритель, а инструмент оценки синергии различных медиа. В условиях сокращения бюджетов задача маркетологов — сохранять инвестиции в рекламу через инновационные форматы, сторителлинг и эмоциональное вовлечение», — заявил он.

Захаров подчеркнул, что основой для сопоставимой системы должен стать консенсус в определении рекламного контакта. «Базовой единицей измерения должен быть контакт с потребителем. Минимальная система оценки должна включать медиаданные, независимый аудит и информацию от рекламодателя. На их основе можно строить атрибуционные модели, хотя кросс-канальная оценка остается сложной задачей», — пояснил он.

Участники согласились, что универсальная метрика не должна упрощать сложность взаимодействия бренда с аудиторией. Медников заявил: «Единая формула не способна адекватно описать все многообразие коммуникаций. Когда данные помогают принимать решения — это полезно, но их чрезмерное упрощение искажает реальность». Он добавил, что общими для рынка должны быть правила игры и научный подход, а не единая формула для всех медиа.

Ефимова предупредила о рисках чрезмерной фокусировки на стоимости контакта. По ее мнению, универсальный измеритель мог бы упростить коммуникацию между маркетингом и финансами, но погоня за минимальным CPT может разрушить эмоциональную связь с потребителем. «Оценка исключительно через призму стоимости не должна заменять искренний диалог с аудиторией», — отметила она.

Бабков акцентировал необходимость доверия к рекламным площадкам для развития сквозных измерений. «Прежде чем создавать универсальные метрики, рынку нужно решить вопросы качества цифрового инвентаря», — сказал он. По его мнению, рекламодателям важно понимать, какой инвентарь они приобретают и насколько эффективно он достигает аудитории.

Орченко отметил важность автоматизации и единой системы обмена данными для ускорения планирования и оценки кампаний. Крейнин подчеркнул, что современные маркетологи должны мыслить как инвестиционные менеджеры: принимать решения на основе данных, оценивать их влияние на бизнес-результаты и нести ответственность за эффективность маркетинговых инвестиций.

Реклама: ООО «С-МАРКЕТИНГ» | sbermarketing.ru
erid: 2W5zFJrhMAy