Сергей Веселов сомневается в точности расчетов объема рекламного рынка

В последние годы всё чаще звучат заявления от участников рекламной отрасли, ассоциаций и отдельных специалистов о неточностях в расчетах объемов рекламного рынка. Жалобы на некорректные данные, неполный учет показателей и сомнения в достоверности официальных цифр становятся распространенным явлением. Как эксперт с тридцатилетним опытом работы в этой сфере, замечу: подобные дискуссии начались еще в середине 90-х, когда индустрия лишь приступала к таким оценкам. Скорее всего, споры не утихнут никогда. И это нормально — стремиться к более точным методам анализа. Особенно учитывая, что многие сомнения вызваны банальным недостатком информации о реальных механизмах расчета.

За долгие годы профессиональной деятельности мне не раз доводилось изучать методики оценки рекламных бюджетов, применяемые АКАР. Чтобы прояснить ряд вопросов, приведу ключевые фрагменты из моей публикации «Как считать звезды? К вопросу о технологиях оценки объемов рекламного рынка», которая вошла в «Российский рекламный ежегодник — 2024».

С чем связан текущий скепсис к статистике?

Факторов, объясняющих ситуацию, два.

Первый носит объективный характер — стремительная цифровизация экономики, общества и самой рекламной отрасли кардинально изменила ландшафт рынка.

С одной стороны, цифровые технологии стерли четкие границы между медиасегментами. Раньше классификация была очевидной: телевизионный ролик — это ТВ, публикация в журнале — пресса, баннер в сети — интернет-реклама. Сегодня один и тот же контент с рекламными вставками можно увидеть и по телевизору, и в смартфоне, и на компьютере. Как классифицировать такие кейсы? Относить их к телевидению или цифровым каналам? А может, учитывать по-разному в зависимости от платформы?

Тот же парадокс возникает с печатными СМИ. Издание можно листать в бумажном виде или открывать его цифровую версию с идентичным оформлением — в мобильном приложении или на сайте. Это реклама в прессе или в интернете? Или оба варианта нужно относить к издательскому сегменту? Подобные коллизии возникают практически на всех стыках офлайн- и онлайн-форматов.

С другой стороны, цифровизация значительно расширила сам рекламный рынок. Если раньше промоакции в розничных сетях (мерчандайзинг, трейд-маркетинг) не включались в рекламные бюджеты, то аналогичные активности на маркетплейсах уже учитываются в цифрах. Добавились новые направления — инфлюенс-маркетинг, продвижение в мессенджерах, — чей статус как части рекламного рынка до сих пор вызывает вопросы.

Второй фактор — субъективный — можно разделить на две категории. Первая касается методик расчета: специалисты могут по-разному подходить к оценке одних и тех же сегментов. Это рабочая ситуация, возникающая при анализе любого направления. Обычно в таких случаях проводятся профессиональные дискуссии, вырабатывается консенсус.

Вторая категория менее приятна — некоторые игроки пытаются использовать несовершенство системы в своих интересах, манипулируя цифрами. Отклонения могут быть как в большую, так и в меньшую сторону — в зависимости от целей. Хотя подобные кейсы требуют больше времени на урегулирование, АКАР всегда находила компромиссные решения, даже если обсуждения затягивались на год-полтора.

Кто занимается подсчетами?

Основные данные поступают от отраслевых ассоциаций.

АКАР ежеквартально публикует отчеты по ключевым сегментам: видео (ТВ и онлайн-видео), аудио (радио и цифровые платформы), издательский бизнес (пресса и цифровые версии), Out of Home (наружная, транзитная и Indoor реклама), интернет-сервисы. Раз в год ассоциация выпускает обзор по рынку маркетинговых коммуникаций, включающий помимо рекламы другие инструменты продвижения — retail media, PR, ивенты. Годовая периодичность объясняется отсутствием оперативных инструментов сбора данных, в отличие от медийного сегмента.

АРИР фокусируется на интернет-рекламе, разделяя её на «традиционные» (соцсети, поиск) и «инновационные» сегменты (маркетплейсы, инфлюенсеры, мессенджеры). По первым данные обновляются ежеквартально, по вторым — ежегодно из-за ограниченных возможностей мониторинга.

РАМУ в этом году впервые за долгое время представила не только сводный показатель, но и разбивку по направлениям: трейд-маркетинг, консьюмер-маркетинг, ивент-маркетинг, спонсорские проекты в спорте и развлечениях.

Есть ли разногласия между АКАР и АРИР?

Ассоциации анализируют разные аспекты цифровой рекламы. АКАР учитывает интернет-сервисы за вычетом онлайн-видео (перешедшего в сегмент видео), цифрового аудио (отнесенного к аудио) и digital-версий печатных СМИ (включенных в издательский бизнес). АРИР охватывает весь спектр цифрового продвижения, включая форматы, которые юридически не являются рекламой. Что касается пересекающихся направлений («традиционный» интернет), расхождения минимальны: например, в 2025 году оценки АРИР (591 млрд) и АКАР (580 млрд) укладываются в статистическую погрешность.

Заключение

Российские методики оценки рекламных бюджетов хорошо проработаны и проверены годами. Конечно, динамичный рынок требует постоянной адаптации инструментов. Отраслевые ассоциации открыты для новых предложений — но не абстрактных пожеланий «считать точнее», а конкретных решений, способных усовершенствовать систему.