Сергей Веселов ставит под вопрос точность подсчетов объемов рекламного рынка.

Создается впечатление, что в последние годы участники рекламной отрасли, отраслевые объединения и отдельные специалисты все чаще выражают сомнения в достоверности расчетов объемов рекламного рынка, утверждая, что данные искажаются, учитываются не все параметры, а официальным цифрам верить нельзя. Как эксперт с более чем тридцатилетним опытом работы в этой сфере, отмечу: подобные дискуссии велись всегда, начиная с момента первых попыток измерить рынок, то есть с середины 1990-х. Вероятно, они не прекратятся и в будущем. Более того, поиск более точных методик оценки представляется естественным и даже необходимым, особенно учитывая, что многие вопросы возникают из-за недостаточного понимания принципов сбора данных.

За долгие годы профессиональной деятельности автор не раз анализировал подходы АКАР к расчету рекламных бюджетов. Для прояснения некоторых моментов ниже приведены фрагменты моей статьи «Как считать звезды? К вопросу о технологиях оценки объемов рекламного рынка», опубликованной в «Российском рекламном ежегоднике — 2024».

Почему сейчас растет недоверие к статистике?

Факторов, объясняющих эту тенденцию, два.

Первый носит объективный характер и связан с цифровой трансформацией общества, экономики и рекламной сферы, кардинально изменившей отрасль.

С одной стороны, цифровизация стерла четкие границы между медиасегментами. Раньше классификация была простой: телевизионная реклама учитывалась в сегменте ТВ, публикации в СМИ относились к прессе, онлайн-материалы — к интернету. Теперь один и тот же контент (включая рекламные вставки) можно потреблять через ТВ, компьютер или смартфон. К какому сегменту отнести такую рекламу? К телевидению или цифровой среде? Или классифицировать по-разному в зависимости от устройства?

Другой пример: глянцевый журнал доступен и в печатном формате, и в виде приложения для планшета или веб-версии с идентичным оформлением. Это пресса или цифровая реклама? Или часть издательского бизнеса? Аналогичные вопросы возникают на стыке офлайн- и онлайн-каналов в других нишах.

С другой стороны, цифровизация расширила саму концепцию рекламного рынка. Если раньше инструменты вроде мерчандайзинга считались частью торгового, а не рекламного маркетинга, то сегодня их цифровые аналоги на маркетплейсах уже включаются в оценки. Плюс появились новые направления, такие как инфлюенс-маркетинг или продвижение в мессенджерах, статус которых не всегда очевиден.

Вторая причина субъективна и делится на две категории. Первая касается методик оценки: часть экспертов оспаривает применяемые подходы. Это нормальная рабочая ситуация, возникающая при анализе почти всех сегментов. Как правило, стороны в ходе дискуссии приходят к консенсусу.

Вторая категория связана с попытками некоторых игроков манипулировать данными в корыстных целях, искусственно завышая или занижая показатели. Такие случаи, к сожалению, не редкость. Разрешение подобных споров иногда занимает месяцы, но АКАР всегда находит решение.

Кто занимается оценкой рынка?

Основные данные предоставляют отраслевые ассоциации.

АКАР ежеквартально измеряет объемы по сегментам: видео (ТВ и онлайн-видео), аудио (радио и цифровые форматы), издательский бизнес (пресса и диджитал), Out of Home (наружная, транзитная и Indoor-реклама), интернет-сервисы. Раз в год ассоциация публикует сводный отчет по маркетинговым коммуникациям, включая немедийные активности и PR. Годовая периодичность объясняется отсутствием оперативных инструментов сбора данных.

АРИР анализирует все виды онлайн-продвижения, разделяя их на «традиционные» (соцсети, поиск) и «инновационные» (маркетплейсы, инфлюенс-маркетинг и др.). По первым данные обновляются ежеквартально, по вторым — ежегодно из-за недостатка статистики.

РАМУ в этом году впервые за долгое время детализировала отчет, выделив оценки по торговому, потребительскому, событийному, спортивному и развлекательному маркетингу.

Есть ли разница между методиками АКАР и АРИР?

Ассоциации оценивают разные аспекты цифрового рынка. АКАР фокусируется на интернет-сервисах (без онлайн-видео, цифрового аудио и издательского диджитала). АРИР охватывает все формы онлайн-продвижения, включая те, что юридически не считаются рекламой. В смежных сегментах расхождения минимальны: например, в 2025 году разница между их оценками составила всего 11 млрд рублей (591 и 580 млрд), что укладывается в допустимую погрешность.

В заключение

Российские технологии оценки рекламного рынка достаточно развиты и проверены временем. Однако изменения в отрасли требуют постоянного совершенствования методик. Ассоциации открыты для новых предложений, но они должны быть конкретными, а не сводиться к абстрактным пожеланиям об «идеальной статистике».