Своими руками или чужими: нужно ли отдавать маркетинг агентствам на аутсорс

Решая, создать ли собственный маркетинговый отдел или делегировать задачи сторонним исполнителям, компании сталкиваются с отсутствием однозначного ответа. Как демонстрируют данные Sagefrog в 2026 году, 46% B2B-компаний предпочитают комбинированный подход, сочетая внутренние силы с внешними подрядчиками. Основательницы дистрибьюторской компании AskMask Анна Савицкая и Лидия Мирошниченко, перешедшие от классической модели к формированию внутреннего агентства, объяснили Sostav, почему даже лидеры рынка с мощными командами привлекают сторонних специалистов.

Рыночный парадокс

Несмотря на повсеместное наличие маркетинговых отделов, организации активно пользуются услугами внешних агентств. Согласно статистике Sagefrog, доля полностью внутренних команд сократилась с 38% до 32% за год, а полностью аутсорсинговых — с 26% до 22%. При этом гибридная модель набрала популярность, охватив 46% компаний против 36% годом ранее.

Зачем нужны подрядчики, если штатные сотрудники глубже разбираются в нюансах бренда? Агентства не заменяют внутренний отдел, а дополняют его. Исследования подтверждают: основными причинами привлечения внешних специалистов становятся перегрузка внутреннего отдела (22%) и необходимость ускоренного вывода продуктов на рынок (18%).

Современный маркетинг включает множество направлений — от работы с ретейлом и контентом до PR и аналитики. Даже сильные команды не могут одинаково эффективно охватить все аспекты. Внешние партнеры помогают ускорить развитие, тестировать новые методики и масштабировать успешные решения.

Пять поводов обратиться к агентству

Существует пять ключевых причин, по которым компании с внутренними отделами привлекают внешних подрядчиков.

Специализированные знания

Один специалист не может одинаково хорошо разбираться в SEO, таргетированной рекламе, контенте и искусственном интеллекте. По данным MMA, 69% маркетологов называют основной причиной аутсорсинга «задачи, выходящие за рамки компетенций текущей команды».

Оперативность и рост

При срочных запусках или резком увеличении объемов внутренний отдел может не справиться. Агентства располагают готовыми решениями и специалистами, позволяя запускать кампании за дни вместо месяцев.

Объективная оценка

Штатные сотрудники иногда годами используют одни и те же методы, не замечая устаревших подходов. Исследования MMA указывают, что лояльность к бренду мешает объективной оценке, а повседневная рутина притупляет восприятие.

Технологические преимущества

Агентства вкладываются в дорогостоящие инструменты — системы автоматизации, аналитические платформы, ИИ — распределяя затраты между клиентами. Для отдельных компаний покупка таких решений часто нерентабельна.

Финансовая эффективность

Аутсорсинг может обойтись дешевле содержания большого штата. По данным MarketerHire, годовые затраты на команду из 4–5 специалистов составляют 450–550 тысяч долларов, тогда как аналогичные услуги агентств — 36–240 тысяч. Однако важно учитывать не только зарплаты, но и сопутствующие расходы.

Тонкости финансовых расчетов

Распространенная ошибка — прямое сравнение зарплаты сотрудника с гонораром агентства. Исследования MarketerHire показывают, что многие забывают включать в расчеты налоги, соцвыплаты, обучение, подписки на сервисы и расходы на адаптацию персонала, из-за чего реальная стоимость штатного специалиста оказывается выше ожидаемой.

Универсального бюджета, при котором аутсорс становится невыгодным, не существует. Все зависит от объема регулярных задач. Если маркетинг требует ежедневного вовлечения в бизнес-процессы, разумнее развивать внутренний отдел. Его плюсы — глубокое погружение в продукт, быстрый доступ к данным и оперативное принятие решений.

Преимущества аутсорсинга — скорость, доступ к экспертам и гибкие условия оплаты. Выбор зависит от приоритетов — глубокая интеграция или масштабирование и редкие компетенции.

Три работающие стратегии

Ни одна модель не является универсальной. Компании применяют разные подходы, каждый из которых эффективен в своем контексте.

Отказ от внутреннего отдела: Keurig Dr Pepper

В мае 2025 года производитель напитков закрыл внутреннюю креативную студию Liquid Sunshine с 80 сотрудниками, несмотря на недавнее получение награды In-House Agency of the Year 2024. Руководство объяснило решение необходимостью привлечения агентств мирового уровня для масштабных проектов. Но ключевым фактором стала реструктуризация маркетинга под руководством нового CMO.

Даже успешные внутренние структуры могут быть расформированы, если они перестают соответствовать стратегическим целям.

Возвращение к инхаусу: MPB

В 2024 году международная платформа по продаже фототехники начала перевод цифрового медиа внутрь компании, параллельно формируя новую команду. Для сохранения эффективности в переходный период привлекли внешнего партнера, который помог с обучением и миграцией платформ.

Через полгода после перехода ROI вырос на 30%, стоимость сессии снизилась на 20%, а выручка увеличилась на 25%.

Возвращение функций внутрь может повысить эффективность, но требует продуманного переходного периода.

Комбинированный подход: Synergetic + EMP

Производитель экосредств привлек агентство EMP для управления рекламой на маркетплейсах, интегрировав его в свои процессы. Компании удалось тестировать новые форматы без перегрузки внутренней команды, сохранив контроль над стратегией. Гибридная модель идеальна для бизнесов, сочетающих внутреннюю стратегию с внешним исполнением.

Эволюция ожиданий от агентств

Рынок смещается в сторону поиска стратегических партнеров. Можно выделить три ключевых тренда.

Системность вместо разовых задач

Компании устают управлять множеством узкопрофильных подрядчиков. Востребованы агентства полного цикла, охватывающие несколько направлений.

Фокус на процессы

Как отмечает Мирошниченко, клиенты все реже платят за отдельные услуги. Они ждут комплексных решений с ответственностью за результат.

Приоритет скорости

Ожидания клиентов изменились — им нужны быстрые результаты и прозрачная отчетность. Агентства, не демонстрирующие ROI, теряют позиции.

Критерии выбора

Четыре фактора помогут принять решение:

• Объем регулярных задач. Если маркетинг требует ежедневного участия, стоит развивать внутренний отдел. Агентство не заменит стратега;
• Специализация. Для узких задач (ИИ, аналитика, инфлюенс-маркетинг) или срочных запусков эффективнее привлечь подрядчиков;
• Полная стоимость владения. Затраты на инхаус включают не только зарплаты, но и скрытые расходы;
• Распределение функций. Оптимальный вариант для многих — гибридная модель: стратегия и данные внутри, тактические задачи у партнеров.

Эти критерии взаимосвязаны, а решение зависит от специфики бизнеса. В 2026 году ключевой вопрос — не выбор между инхаусом и аутсорсом, а грамотное распределение задач между ними. У большинства компаний есть внутренняя команда, но это не исключает внешних партнеров — они выполняют разные роли. Важно не зацикливаться на крайностях, а выстраивать гибкую систему, где у каждой задачи свой исполнитель.