Этапы работы рекламного кабинета TG Ads в условиях блокировки: анализ 23,5 тыс. объявлений

28.06.2026

Автор: Александр Сосновский, внешний руководитель маркетингового направления.

За год работы рекламный аккаунт нашего клиента преодолел четыре кризиса: ограничение звонков в Telegram, замедление работы РКН, весеннюю блокировку и этапы восстановления. В распоряжении — данные по 23 544 объявлениям с разделением по неделям. Далее — стратегии на каждом этапе, проверенные гипотезы и ошибки, приведшие к потере бюджета.

Исходные условия

Профиль проекта: премиальная мебель, импорт для частных интерьеров, высокий средний чек, длительный цикл сделки (3–6 месяцев). Telegram — ключевой канал привлечения. Бренд под NDA, данные обезличены.

Период анализа: июнь 2025 — май 2026, 48 недель.

Бюджет: ~28 000 € на рекламу в TG Ads.

Масштаб аккаунта: 23 544 рекламных материала, ~100 000 кликов, ~11 000 подписок.

Система управления: 23 категории кампаний с авторской градацией статусов: KILL → RETEST → WAIT → GROWTH → SCALE → WINNERS. Подробности ниже.

Хронология событий — точка отсчёта

Фраза «Telegram заблокировали весной» звучит как единичное событие. В реальности это многоэтапный процесс.

Август 2025 — РКН ограничивает аудио- и видеосвязь в Telegram. На рекламной статистике это не отразилось.
Январь 2026 — массовые жалобы на низкую скорость загрузки. Показатели ещё не критичны.
10 февраля 2026 — официальное заявление РКН о замедлении работы мессенджера. С этого момента начинаются колебания эффективности.
17 февраля 2026 — в СМИ появляется информация о планах ужесточения регулирования до уровня Instagram* и Facebook* к 1 апреля.
1 апреля 2026 — фаза ограничений. Пользователи всё чаще используют VPN для доступа.
6—12 апреля 2026 — доля неудачных запросов к Telegram достигает 100%. Дуров заявляет: 65 млн россиян ежедневно подключаются через VPN.

Таким образом, «1 апреля» — не момент отключения, а рубеж, после которого проблемы стали очевидны в цифрах. Переломный момент — 10 февраля.

Горизонтальная шкала с 6 этапами за 10 месяцев. Цветовые блоки от серого до красного отражают рост давления. Указаны CPL и CVR для каждого этапа. Отмечены ключевые даты: август 2025, 10 февраля и 1 апреля 2026.

Почему CPL и CPC анализируют отдельно

Во избежание путаницы, разберём метрики:

CPM — стоимость тысячи показов;
CPC — стоимость клика;
CVR — конверсия кликов в подписки;

CPL — стоимость подписки.

CPL — ключевой показатель для владельцев бизнеса. Однако он не имеет смысла без анализа компонентов, так как:

CPL = CPC ÷ CVR

Рост CPL может быть вызван двумя причинами: удорожание кликов или снижение конверсии. Эти сценарии требуют разных решений.

В нашем случае CPC снизился, а CPL вырос — значит, причина в падении CVR. Методы, эффективные при дорогом аукционе (повышение ставок, смена креативов), здесь бесполезны.

За две недели после ужесточения пять клиентов сообщили: «лидов стало меньше, сокращаю бюджет». Ошибка в том, что именно анализировалось.

Формула CPL и два сценария. Слева — рост CPC, справа — падение CVR. В нашем случае актуален второй вариант.

Динамика по этапам — усреднённые значения

Показатели по 6 этапам с учётом распределения бюджета.

Два сюжета:

Сюжет первый. С августа 2025 по январь 2026 — стабильная работа. CPL снизился с 2,62 € до 1,76 €. Январь — пик эффективности с CVR 22%.

Сюжет второй. После 10 февраля CPL вырос на 70% (до 2,99 €), CPC увеличился незначительно (0,39 € → 0,41 €). Основная проблема — падение CVR до 13,6%. К апрелю: CVR 6,6%, CPL 3,76 €.

Недельная динамика: CPL (красный), CPC (синий), CVR (зелёный). После 1 апреля — расхождение метрик.

Парадокс: клики дешевеют, подписки дорожают

Рост CPL можно ошибочно интерпретировать как «подорожание рекламы». Однако данные показывают:

CPC снизился на 40% (0,41 0,25 €);
CPM упал на 28% (5,34 € → 3,83 €);
CTR вырос с 1,31% до 1,55%.

Верх воронки стала дешевле, но CPL вырос из-за падения CVR вдвое (13,6% → 6,6%). Сокращение бюджета по средним значениям приведёт к потере рабочих кампаний.

Анализ эффективности по категориям

Усреднённое падение CVR скрывает три растущие и четыре упавшие категории.

Категории с ростом после блокировки.

Категории с падением.

Ключевой вывод: Блокировка усилила контраст между глубоким и поверхностным контентом. Провокационные заголовки с неочевидными утверждениями показали рост, тогда как шаблонные фразы («премиум», «эксклюзив») потеряли эффективность.

CVR по типам контента: зелёные столбцы — рост, красные — снижение.

Причины падения конверсии

Проблема — не в креативах, а в технических сбоях после клика:

Telegram не открывается без VPN;
Долгая загрузка каналов (10–30 сек);
Нерабочие кнопки подписки.

Рекламные материалы остались прежними, но пользователи не доходят до финального действия. Решение — фокусироваться на контенте, ради которого аудитория готова ждать.