Развитие CTV в России: от телевидения к инструменту с аналитикой эффективности бренда.

Ещё несколько лет назад CTV (Connected TV) рассматривался как инновационное решение для цифровой рекламы на крупных экранах. Сегодня это не просто инструмент для онлайн-кинотеатров или IT-компаний, а самостоятельный медиаканал, объединяющий возможности телевещания, цифрового видео и таргетированного продвижения.

В России динамика особенно ощутима. Согласно исследованиям, популярность Smart TV достигла значительных масштабов: к 2025 году 67% домохозяйств использовали телевизоры с поддержкой Smart TV, а за три квартала 2025 года доля рекламодателей, задействующих этот канал, увеличилась до 25%. Ранее CTV ассоциировался преимущественно со стриминговыми сервисами, но сегодня его активно внедряют ритейлеры, банки, застройщики, автобренды и другие компании.

О том, как Connected TV превращается в управляемый цифровой канал с широким охватом, аналитикой и измеримыми KPI, рассказывает Александр Шутин, коммерческий директор агентства Red Digital.

Драйверы роста CTV

Первый фактор — эволюция медиапривычек. Телевизор остаётся центральным устройством в доме, но форматы потребления контента меняются. Зрители всё чаще выбирают не только эфирные каналы, но и онлайн-платформы, приложения, видеосервисы и контентные экосистемы Smart TV.

Согласно Mediascope, в 2024 году 97% россиян смотрели ТВ минимум раз в месяц, при этом средняя продолжительность просмотра достигала 3 часов 22 минут в день. При этом вовлечённость аудитории Smart TV на 6% выше, чем у традиционного телевидения: 53% против 47%.

Второй фактор — удорожание классического ТВ-рекламы. На фоне роста цен на федеральных каналах рекламодатели ищут альтернативы, сохраняющие преимущества большого экрана, но предлагающие гибкий таргетинг и точные замеры. По оценкам, стоимость размещений на ТВ в 2025 году выросла на 20–25%, тогда как инфляция в CTV на 2026 год прогнозируется на уровне 14–18% для интерфейсной рекламы и около 15% для видео в приложениях.

Третий фактор — развитие отечественных технологий. После трансформации digital-рынка компании всё чаще ориентируются на локальные рекламные платформы и инвентарь. Как показало исследование МТС AdTech, 61% маркетологов ожидают появления новых российских рекламных решений к 2026 году, и лишь 30% надеются на возвращение зарубежных игроков.

Перспективы 2026–2027: рост с повышенными требованиями

По оценкам экспертов, объём рынка CTV в 2025 году составил 15,5 млрд рублей, причём доля интерфейсных рекламных форматов достигла 16% (2,5–3 млрд). CTV остаётся одним из самых динамичных направлений цифровой рекламы: к 2030 году его доля в digital-видео может превысить 40%.

В ближайшие годы ожидается продолжение двузначных темпов роста. Благодаря распространению Smart TV, удорожанию ТВ-рекламы и спросу на измеримые форматы, CTV будет опережать традиционное видео, перераспределяя бюджеты из OLV, ТВ-сплитов и brandformance-кампаний.

Рост затронет не только объёмы, но и качество аналитики. Если в 2024–2025 годах CTV тестировали для оценки охвата и стоимости контакта, то к 2026–2027 фокус сместится на глубокую оценку эффективности.

CTV ≠ «интернет-телевидение»

Основная ошибка — считать CTV аналогом ТВ с другим способом закупки. Да, здесь сохраняются преимущества телевидения: крупный экран, высокая вовлечённость, эмоциональное воздействие. Однако по управлению, прозрачности и точности CTV ближе к цифровым каналам.

В CTV доступны настройки геотаргетинга, сегментирование аудитории, анализ поведения, контроль частоты показов, интеграция с приложениями и устройствами. Возможны кросс-канальные связки, постпросмотровая аналитика и ретаргетинг.

Это критично для ниш с длинным циклом принятия решений: недвижимость, авто, финансы, образование, туризм, ecommerce, фармацевтика. Здесь CTV работает на верхние и средние этапы воронки: повышает узнаваемость, стимулирует интерес, усиливает последующие контакты.

Измеримость — ключевой козырь CTV

Главное преимущество перед традиционным ТВ — возможность точной оценки. Если классические каналы фокусируются на охвате и узнаваемости, то CTV добавляет клики, досмотры, посткликовую аналитику, объединяя сильные стороны ТВ и digital.

• анализ качества контактов;

• сравнение аудиторных сегментов;

• управление частотой показов;

• интеграция с другими каналами;

• отслеживание постпросмотрового поведения;

• оценка конверсий и бизнес-метрик.

Исследования Visible и Data Insight подтверждают: 33% пользователей ищут информацию после просмотра CTV-рекламы, 25% совершают целевые действия (покупки, установка приложений).

Данные в режиме реального времени позволяют оптимизировать кампании, улучшать таргетинг и распределение бюджета. В отличие от ТВ, CTV предоставляет прямые доказательства ROI без дополнительных исследований.

Перспективные ниши для CTV

Точная измеримость делает CTV привлекательным для брендов, ориентированных на результат, а не только на узнаваемость. В 2026–2027 годах канал будет востребован у категорий, требующих сочетания охвата, качества аудитории и конверсий.

Недвижимость.
CTV помогает формировать интерес на протяжении длинного цикла, отслеживая переходы на сайт, просмотры планировок, заявки.

Автомобили.
Визуальная подача на большом экране стимулирует желание, а связка с digital ведёт к тест-драйвам и запросам.

Финансы.
Банки и страховые компании используют CTV для продвижения продуктов, требующих доверия, с последующим переходом в приложения.

Ecommerce.
Подходит для акций, шоппинг-механик, QR-кодов в связке с ретаргетингом.

FMCG.
Сочетает эмоциональные ролики с таргетингом по покупательскому поведению.

Риски: качество инвентаря и стандартизация

Быстрый рост CTV сопровождается вопросами к качеству трафика, прозрачности и измерениям. Однако эти вызовы типичны для развивающихся каналов, как ранее для programmatic или мобильной рекламы.

Индустрия реагирует:

• внедрение независимой верификации viewability и brand safety;

• унификация методов измерения аудитории;

• повышение прозрачности цепочек поставки;

• интеграция CTV в омниканальные стратегии.

Сервисы вроде AdRiver предлагают атрибуционные отчёты, оценивающие вклад CTV в конверсии, исключая невалидный трафик. Ключевым критерием выбора партнёра становится качество используемых метрик и инструментов контроля.

CTV и brandformance: синергия возможностей

Подход brandformance объединяет эмоциональное воздействие с измеримыми действиями. CTV идеально вписывается в эту модель: большой экран усиливает бренд, а цифровые инструменты позволяют анализировать эффективность.

• высокая заметность рекламы;

• точный охват целевой аудитории;

• поддержка других каналов;

• навигация по воронке продаж;

• детальная аналитика.

В Red Digital CTV интегрируют с AI-таргетингом и интерактивными механиками, сокращая путь от просмотра к покупке.

Советы по запуску CTV-кампаний

Перед стартом важно определить роль канала в воронке:

Узнаваемость бренда: акцент на охват и заметность.

Генерация интереса: сегментирование + связка с digital.

Конверсии: интеграция с ретаргетингом, shoppable-форматами.

KPI могут включать не только охват, но и переходы, установки приложений, заявки. Критичен выбор партнёров с прозрачной аналитикой и качественным инвентарём.

Почему тестировать CTV нужно уже сейчас

Ранний вход на рынок даёт преимущества:

• накопление экспертизы до роста конкуренции;

• формирование собственных метрик атрибуции;

• охват аудитории, мигрирующей от ТВ к стримингам;

• использование омниканальных сценариев (88% зрителей используют смартфон параллельно с CTV).

Тестирование CTV сегодня минимизирует риски и открывает доступ к перспективному каналу.