Маркетинг после алгоритмов: как брендам не потерять идентичность в эпоху ИИ

Современные маркетологи обладают огромным арсеналом инструментов: искусственный интеллект способен создавать тексты, визуальные материалы и концепции за считанные секунды. Но в 2024 году объем контента, сгенерированного ИИ, уже превзошел человеческие публикации, а среднее время внимания пользователя к соцсетевому посту составляет всего восемь секунд. Татьяна Канонерова, руководитель маркетинга в нетворкинг-платформе «Сетка», объясняет, как компаниям избежать потери индивидуальности в потоке автоматизированного контента и почему важно развивать насмотренность сотрудников.

Татьяна Канонерова, СМО социальной сети для нетворкинга «Сетка»

Как «Сетка» интегрирует ИИ в маркетинговые процессы

В компании нейросети применяют для рутинных и подготовительных задач: сбора базовой информации, генерации идей для мозговых штурмов и создания черновиков. Преимущество очевидно — команда избавляется от рутины и фокусируется на задачах, требующих человеческого участия.

Однако стратегические решения и ключевые смыслы бренда формируются без участия генеративных инструментов. Стратегический маркетинг часто связан с неопределенностью и долгосрочными рисками — областями, где у алгоритмов нет готовых решений. Ошибки в позиционировании задают неверный вектор всей коммуникации, поэтому эти вопросы остаются за специалистами.

Кадр из ИИ-ролика «Сетки»

Современная задача маркетологов — не перестраивать процессы под ИИ, а органично встроить инструменты в существующие workflows. Практический опыт таких команд, как «Сетка», постепенно превращается в методики работы.

Мозговой штурм с ИИ: как алгоритмы влияют на креатив

Времена страха перед пустым листом прошли: теперь нейросеть за полминуты предлагает полсотни гипотез. Но у такого сотрудничества есть особенности: повышая оригинальность отдельных идей, ИИ одновременно снижает разнообразие общего пула концепций.

Нейросети — инструмент для тех, кто уже обладает насмотренностью и аналитическим мышлением. Эффективность ИИ-брейншторма зависит не от мощности алгоритма, а от экспертизы пользователя.

Результат определяется формулировкой запроса и полнотой контекста. Какие бизнес-задачи решает креатив, кто целевая аудитория, какие гипотезы уже проверялись — все это необходимо прописать перед генерацией.

Кадр из ИИ-ролика «Сетки»

Языковые модели не создают идеи с нуля — они искусно комбинируют известные паттерны из обучающих данных. Без контроля это приводит к зацикливанию: человек неосознанно фиксируется на первых вариантах и перестает искать альтернативы. Особенно рискованно полностью делегировать ИИ творческий поиск.

Хотя совместная работа с нейросетями дает мгновенный результат, специалисты, привыкшие полагаться на ИИ, со временем теряют способность генерировать идеи самостоятельно. В «Сетке» подход осознанный: команда регулярно развивает насмотренность на внутренних воркшопах, разбирая успешные кейсы.

Кадр из ИИ-ролика «Сетки»

Визуальный контент тоже имеет особенности. Генераторы изображений часто уступают в оригинальности даже новичкам без дизайнерского опыта. Им не хватает профессиональной интуиции, которая формируется годами. Но когда процесс контролирует эксперт, качество резко возрастает благодаря точной постановке задачи.

Как «Сетка» сократила расходы на видеопродакшен в четыре раза благодаря ИИ

Совместно с агентством The Clients команда разработала концепцию «Карьерные джунгли», представив рынок труда как дикую природу. Сюжет построен на метафоре профессиональных джунглей, где легко потеряться без нетворкинга и профессионального сообщества.

Задачи стояли амбициозные: быстрый запуск кампании, ограниченный бюджет, сохранение фирменного стиля и избегание «эффекта зловещей долины». Традиционный продакшен потребовал бы недель съемок и дорогостоящей графики. Для ускорения процесса использовали нейросети.

Сгенерировали свыше 1000 кадров, из которых собрали три ролика, где IT-специалисты «обитают» в тропических джунглях. Основной объем работы пришелся на постпродакшн: доработку кадров, цветокоррекцию и приведение к единому стилю.

Главный результат — сокращение бюджета производства в четыре раза. ИИ позволил не только уложиться в сроки, но и сохранить динамику и качество финального продукта.

Доверяют ли брендам, использующим ИИ

Многие компании не афишируют применение нейросетей, хотя аудитория в целом лояльна к ИИ-контенту. Ключевое значение имеет не происхождение сообщения, а его качество и достоверность.

«Сетка» придерживается прозрачности: если контент соответствует тону бренда, визуальному стилю и находит отклик, его искусственное происхождение не становится проблемой.

Трансформация роли маркетолога

Хранитель консистентности. При постоянных обновлениях моделей и смене подрядчиков сохранять целостность коммуникации — отдельная задача. Команды развивают эти навыки через обмен опытом и обучение на edtech-платформах.

Организатор процессов. Современный маркетолог управляет цепочками из нейросетей, аналитических сервисов и автоматизаций. Необходимо создавать базы знаний, системы промптов и чек-листы для контроля качества.

И даже немного разработчик. Сегодня маркетолог может создать цифровых помощников без навыков программирования. Три примера таких задач:

• Исследовательский агент. Собирает информацию для брейншторма и готовит черновики концепций.

• Генератор референсов. Превращает идеи в эскизы для подрядчиков с композицией и ключевыми элементами.

• Адаптер трендов. Перерабатывает вирусные форматы в фирменном стиле без привлечения дизайнеров.

Что ждет маркетинговые команды в эпоху ИИ

Маркетинг трансформируется: процессы ускоряются, аналитика предсказывает запросы, а креатив требует комплексного подхода — точных смыслов, выбора каналов и скорости реализации.

Главный навык — адаптивность: способность быстро перестраивать процессы и обмениваться знаниями. Одновременно растет спрос на «человеческое» в контенте — естественность и эмоции, которые ИИ пока не может воспроизвести.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.