Конец эпохи «глянцевых» картинок: новая искренность меняет правила игры для брендов
Совсем недавно безупречно продуманная реклама воспринималась как гарантированный способ зацепить аудиторию. Теперь же излишняя отполированность вызывает недоверие — особенно у представителей поколения Z. Чем объясняется их тяга к честному диалогу вместо глянцевых рекламных образов, как трансформируются факторы доверия и почему «новая искренность» превращается в одну из главных маркетинговых стратегий — об этом рассказывает Ирина Васильева, маркетинговый директор GFD.
От безупречности к реальности
В последние годы произошли изменения не только в паттернах потребления контента, но и в восприятии брендов аудиторией. Там, где прежде идеализированные образы помогали формировать нужные эмоции, теперь ценится подлинность и открытость в коммуникации.
Основной драйвер этих перемен — поколение Z. Эти молодые люди сформировались в условиях перманентного информационного шума, где компании годами соперничали в создании недостижимых стандартов. Хотя от такой подачи устали все, зумеры особенно тонко чувствуют её фальшь.
Ситуацию обострило активное внедрение ИИ-инструментов в SMM: производство «стерильного» контента превратилось в массовый и дешёвый процесс. На этом фоне естественность и эмоциональная вовлечённость приобретают особое значение.
Исследования подтверждают этот тренд: согласно данным отчёта YouthInsight «I Hate Ads Report», 81% молодых людей 14-29 лет признаются, что ненавидят рекламу, однако лишь 28% хотели бы сократить её количество как таковое.
Это доказывает: проблема не в объёмах, а в стиле подачи. Чрезмерно отшлифованные материалы вызывают отторжение — 40% респондентов отмечают, что такая реклама снижает доверие к бренду. В то же время контент, демонстрирующий реальную жизнь компании или дающий полезные знания, напротив, формирует позитивное отношение.
Что касается выбора брендов, здесь ключевыми становятся прозрачность и общность ценностей. По данным YouGov, для 62% зумеров принципиально важна честность компании, 61% ценят надёжность, а 56% обращают внимание на соответствие слов и действий. При этом 37% представителей этого поколения покупают товары только у тех брендов, чьи этические принципы созвучны их собственным.
Исследование Getblogger дополняет картину: открытое признание недостатков продукта повышает уровень доверия на 53%. Получается, что честность в отношении изъянов работает эффективнее, чем попытки казаться идеальным.
Современная аудитория больше не хочет быть пассивным созерцателем идеализированных сценариев. Ей близки истории с элементами спонтанности, самоиронии, неловкости и узнаваемых жизненных эпизодов. Для брендов это означает, что вложения в «глянцевую» рекламу не просто теряют эффективность, но и несут риски, особенно на фоне роста цен на традиционные каналы продвижения.
В то же время кампании, основанные на подлинности и вовлечении сообщества, требуют меньших затрат, но дают более весомый результат благодаря органическому охвату и сарафанному радио. Поэтому переход к искренности — это не только этический вопрос, но и экономически оправданный шаг.
Сегодня дискуссия сместилась с вопроса «нужно ли брендам говорить человеческим языком» к поиску способов превратить эту потребность в устойчивую коммуникационную стратегию. Для бренда TORNADO MAX ENERGY ответом стала концепция «Новая искренность», которая станет основой общения с аудиторией до конца 2026 года.
Трансформация бренд-коммуникации
Разрабатывая новую платформу для TORNADO MAX ENERGY, мы сознательно отошли от традиционной для энергетиков риторики непрерывного самосовершенствования. Нам не хотелось повторять избитые призывы вроде «стань лучшей версией себя» или «покоряй новые вершины».
Вместо этого мы выбрали открытый диалог без пафоса и навязанных ролей. TORNADO MAX ENERGY не обещает «успешный успех» и не поучает жизни. Наша цель — позиционировать бренд как друга, который помогает найти нужный настрой, поддерживает и делает повседневность чуть ярче.
Важным решением в реализации этой философии стало продолжение сотрудничества с амбассадором бренда Егором Шкредом, известным как Егорик. Мы начали совместную работу ещё в 2025 году и продлили партнёрство, потому что его естественная, ироничная манера общения идеально соответствует духу бренда. В кампаниях «Просто зарядись» и «Закрась момент», спецпроектах и офлайн-активациях Егорик проявил себя не как нанятый спикер, а как часть команды — и аудитория это оценила.
Поэтому именно он стал главным героем ролика-манифеста новой коммуникационной платформы. В кадре Егорик и его друзья не играют по сценарию, а проживают знакомые каждому моменты. Дополнительные мини-ролики раскрывают разнообразие вкусов напитка через различные жизненные ситуации, сохраняя общую философию бренда.
Первые отклики подтвердили правильность выбранного направления. Аудитория положительно реагирует на искреннюю интонацию, узнаваемые сюжеты и отсутствие пафоса.
Четыре принципа завоевания доверия поколения Z
На мой взгляд, «новая искренность» отражает общий тренд в маркетинге. Такой подход может быть эффективен в любом сегменте, особенно при работе с зумерами. Основываясь на нашем опыте, я выделяю четыре ключевых принципа.
1. Замените постановочность живой съёмкой
Любая фальшь распознаётся мгновенно. Поэтому вместо стерильной картинки выбирайте визуальный язык, допускающий несовершенство, непредсказуемые эмоции и естественные реакции.
Не менее важно умение бренда посмеяться над собой. Самоирония сегодня — мощный инструмент сокращения дистанции с аудиторией.
2. Общайтесь на равных
Тон ментора («мы знаем, как вам жить») больше не работает. Гораздо эффективнее вписать бренд в контекст повседневности, говорить без поучений и просто быть рядом.
3. Выбирайте амбассадоров по совпадению ценностей, а не только по охватам
Цифры перестали быть гарантией доверия. Пользователи сразу чувствуют, когда инфлюенсер просто отрабатывает контракт.
Настоящую ценность создаёт органичное совпадение личности амбассадора с ДНК бренда. Когда человеку не нужно играть роль, коммуникация выглядит естественной и вызывает больше доверия.
4. Подкрепляйте слова делами
Сегодня недостаточно просто заявлять о «человечности» или «искренности». Эти принципы должны прослеживаться во всём — от креатива и выбора партнёров до тона общения и самого продукта.
Поколение Z особенно чувствительно к расхождению между словами и действиями, поэтому последовательность становится основой долгосрочного доверия.
Для меня «новая искренность» — не просто модный термин или творческий приём. Это ответ на изменившиеся запросы аудитории. Чем больше в коммуникации подлинных эмоций и узнаваемых ситуаций, тем проще бренду выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
