Причастность как ценность брендов: эволюция от общества к сообществу.питал/ценность) для брендов

Автор: Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT

Ещё недавно бренды боролись за привлечение подписчиков и широту охвата. Теперь же их конкуренция сместилась к гораздо более значимой цели — созданию подлинных сообществ.

Подписчиков реально заполучить с помощью рекламы. Охваты — оплатить. Однако ощущение сопричастности приобрести нельзя. По этой причине в условиях роста стоимости трафика и снижения органического охвата всё больше фирм вкладывают ресурсы не только в создание материалов, но и в формирование комьюнити вокруг себя.

Мощное сообщество со временем становится самостоятельным коммуникационным ресурсом: оно производит контент от пользователей, инициирует информационные поводы, распространяет сведения и поддерживает интерес к бренду без привлечения дополнительных рекламных бюджетов.

Почему сообщества становятся новой точкой притяжения

Крайне важно разграничивать: аудитория и сообщество — это не одно и то же.

Аудитория воспринимает материалы бренда. Сообщество же обменивается мнениями внутри группы. Пока люди лишь ставят лайки и пишут комментарии — это аудитория. Когда же они начинают обсуждать контент между собой, придумывать собственные мемы, культурные коды и создавать материалы — возникает сообщество.

Комьюнити (особенно для поколений Z и Alpha) превращается в среду для признания, поиска близких по духу людей и эмоциональной защищенности. Для брендов оно служит источником пользовательского контента (UGC), искренней обратной связи в режиме реального времени, идей для совершенствования продукта и долгосрочной преданности.

Алгоритмы платформ усиливают этот эффект: они активнее продвигают контент, стимулирующий дискуссии. Так формируется положительная петля роста.

Кейс Макса Коржа: как цифровое сообщество само организовало и масштабировало движение вокруг концерта в Стамбуле

Один из самых показательных примеров последних месяцев — выступление Макса Коржа в Стамбуле.

После анонса участники стихийно самоорганизовались вокруг этого события. Возникли специализированные Telegram-чаты и каналы для обсуждения билетов, маршрутов, проживания, поиска попутчиков и прочих организационных моментов. Параллельно складывался единый культурный код: мемы, плейлисты, шутки, видео и визуальные элементы, активно распространяемые силами самих участников.

В цифровом пространстве явно выделились три волны интереса:

Первая волна — непосредственно после анонса. Новость молниеносно разошлась через Telegram, VK, TikTok, Instagram* и иные площадки. Согласно данным Яндекс Wordstat, число запросов по теме достигло 476 тысяч в месяц.

Вторая волна — этап подготовки к поездке. Пользователи массово публиковали ролики, делились планами, искали попутчиков и генерировали контент в предвкушении события. В апреле поисковый интерес удерживался на уровне 363 тысяч запросов, а в мае вновь подскочил до 462 тысяч.

Третья волна — после концерта. Видеозаписи выступления, личные впечатления, сторис и пользовательские публикации продолжили жить собственной жизнью, создавая эффект присутствия для тех, кто не смог приехать.

По различным оценкам, за несколько дней до и после концерта пользователи разместили порядка трёх тысяч материалов в разных соцсетях. Этот контент производился гораздо быстрее и в больших объёмах, чем способна создать даже крупная профессиональная команда.

Сообщество фактически взяло на себя функции полноценного digital-агентства: создавало контент, занималось его распространением, формировало новые инфоповоды и поддерживало интерес. При этом материалы распространялись одновременно через множество платформ, действовавших как единая система. Артист задал первоначальный импульс — сообщество мощно его усилило и масштабировало.

Экономика комьюнити

Подобные охваты в классической рекламе стоили бы миллионы рублей. Однако ценность сообщества заключается не только в экономии на продвижении.

Каждый активный участник становится дополнительной точкой контакта с аудиторией. Люди сами создают контент, рекомендуют бренд и защищают его в кризисных ситуациях. Согласно данным Dialogue, 37% потребителей с большей вероятностью сохранят лояльность бренду, если являются частью его сообщества. Ещё 40% готовы тратить больше на продукты таких брендов (среди аудитории 25–34 лет — до 58%).

В отличие от программ лояльности, основанных на скидках, сообщества формируют глубокую эмоциональную привязанность, которую конкурентам крайне сложно воспроизвести.

Риски и ограничения

При этом сообщество — обоюдоострое оружие. Сильное комьюнити способно мощно защитить бренд, но с тем же успехом может спровоцировать серьёзный кризис, если компания утратит честность или проигнорирует мнение участников. Построить настоящее комьюнити сложно и долго — это годы последовательной работы и готовность к открытому диалогу.

Какие механики делают сообщество живым

Несмотря на разнообразие форматов, успешные сообщества обычно имеют несколько общих характеристик.

Во-первых, это устойчивая самоидентификация. Участники осознают, что их объединяет, используют общие понятия и разделяют общие ценности.

Во-вторых, это интерактивный обмен. Люди хотят не только получать информацию, но и влиять на происходящее.

В-третьих, важны специальные площадки для общения: чаты, комментарии, мероприятия, форумы или любые другие точки взаимодействия.

Многие успешные сообщества используют собственные символы, традиции, внутренний юмор и систему поощрения участников. Именно такие элементы помогают сформировать чувство принадлежности и превращают аудиторию в подлинное комьюнити.

Наконец, практически любое успешное сообщество растёт благодаря пользовательскому контенту. Именно он обеспечивает масштабируемость и органический прирост.

Какие типы сообществ успешно строят бренды

Подходы к формированию комьюнити могут различаться, однако чаще всего бренды консолидируют людей вокруг знаний, стиля жизни, эмоций или общей культуры.

Сообщества вокруг экспертизы. Т-Банк развивает комьюнити, фокусируясь на предпринимательстве, инвестициях и образовании через Т-Ж, Т-Бизнес Комьюнити и другие проекты экосистемы. Пользователи приходят за знаниями, но остаются благодаря возможности делиться опытом, разбирать кейсы и получать ответы не только от экспертов, но и друг от друга.

Сообщества вокруг образа жизни. «Золотое Яблоко» давно перешагнуло рамки обычного ритейла, создавая собственную медиасреду, посвященную бьюти-культуре. Обзоры, распаковки, рекомендации, пользовательский контент и даже фирменные неоновые пакеты становятся частью узнаваемой идентичности аудитории, помогая пользователям ощущать принадлежность к определенному стилю жизни.

Сообщества вокруг эмоций и общей культуры. Мармеладыч выстраивает коммуникацию вокруг подлинной привязанности к продукту. Внутренние шутки, споры о любимых вкусах, пользовательские обзоры и активная вовлеченность подписчиков формируют вокруг бренда уникальную культуру «мармеладоежек», где продукт служит поводом для общения.

Сообщества вокруг юмора. Авиасейлс уже много лет ведет коммуникацию в узнаваемом стиле, используя шутки и самоиронию. Для многих подписчиков контент бренда интересен сам по себе, вне зависимости от планов на поездки. В итоге вокруг бренда складывается сообщество людей, объединённых общим языком, чувством юмора и привычкой участвовать в обсуждениях.

Сообщество — один из немногих активов бренда, который практически невозможно скопировать, даже обладая большими бюджетами. В ближайшие годы конкуренция будет разворачиваться не только в сфере продукта и рекламы, но и в силе комьюнити.

Когда человек ощущает себя частью сообщества, он перестаёт быть просто покупателем. Он становится защитником бренда, создателем контента и опорой в трудные времена. Чувство принадлежности действительно стало одной из самых ценных валют в современном маркетинге.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.