Из стартапа в крупнейшее бренд-медиа в DIY-сегменте. Кейс платформы «Петрович.Знает»

Увеличение числа пользователей, ищущих информацию о ремонте, побудило строительный торговый дом «Петрович» разработать цифровой информационный ресурс. В 2022 году компания запустила платформу «Петрович.Знает», которая за три года превратилась из стартапа в бренд-медиа с ежемесячной аудиторией более 2 миллионов человек. Рассказываем, как работает его стратегия и как окупаются вложенные средства.

Цель: переход к комплексному анализу

До 2022 года компания выпускала печатный журнал, который поддерживал лояльность клиентов, но имел ограничения: ограниченная география распространения, высокие затраты на печать и доставку, отсутствие возможности масштабирования, а также невозможность отслеживать влияние публикаций на продажи и изучать поведение читателей.

Перед PR-отделом стояла задача создать цифровой продукт для укрепления экспертного имиджа бренда и привлечения аудитории на верхних этапах воронки продаж. При этом необходимо было выстроить редакционные процессы с нуля, организовать взаимодействие редакции и SEO-специалистов, а также научиться оценивать влияние контента на ключевые бизнес-метрики. Первоначальными KPI стали рост посещаемости, улучшение позиций блога в поисковой выдаче, снижение стоимости привлечения клиентов и увеличение конверсии интернет-магазина.

Подход: акцент на полезный контент

Вместо коротких рекламных материалов и новостей компания сделала ставку на медиа «Петрович.Знает». Основой концепции стали практические статьи, отвечающие на вопросы аудитории о строительстве и ремонте.

Основным направлением развития стала поисковая оптимизация (SEO), что позволило создать долгосрочный источник целевого трафика. Материалы продолжают привлекать посетителей даже через несколько месяцев после публикации. Однако результаты оценивались постепенно, по мере накопления данных.

Внедрение: сотрудничество редакции и SEO

На старте проект развивался как стартап. Первая версия сайта была создана на платформе MODX, а его наполнением занимались PR-отдел и внешний подрядчик, в команду которого входили редактор, авторы и продакт-менеджер. Со временем проект вырос, и структура команды расширилась.

Первые результаты появились не сразу. По мере развития проекта команда пересматривала подходы к выбору тем, структуре материалов и взаимодействию редакции с SEO-специалистами. Со временем стало понятно, что подробные практические инструкции лучше соответствуют поисковому спросу и продолжают привлекать аудиторию долго после публикации.

Как отмечает главный редактор «Петрович.Знает» Иван Тунгусов, сейчас все материалы в блоге создаются редакцией. Контент разрабатывается совместно с SEO-специалистами, которые анализируют поисковый спрос, собирают семантическое ядро и изучают метрики статей после публикации. Средний объем одного материала превышает 17 тысяч знаков. Это не поверхностные обзоры, а полноценные лонгриды с уникальными пошаговыми фотографиями, инфографикой и схемами.

Отдельный элемент стратегии — сезонность. План публикаций синхронизирован с календарными потребностями аудитории. Весной акцент делается на сад и огород: инструкции по обрезке деревьев или борьбе с вредителями попадают в рекомендательные алгоритмы (например, Google Discover), что значительно увеличивает просмотры. Летом приоритет отдается капитальному строительству (фундамент, фасады, кровля). Осенью внимание переключается на внутреннюю отделку, интерьерные решения и утепление зданий.

Контент интегрирован в общий путь клиента (Customer Journey). Статьи предлагают готовые технические решения. В текстах размещены активные ссылки на релевантные товары из каталога интернет-магазина и сервисы ритейлера, включая калькуляторы материалов и услуги монтажа.

Продакт-менеджер «Петрович.Знает» Кристина Преснухина рассказывает, что медиа сопровождает клиента на всех этапах выбора и покупки. Прикладной контент заменяет консультации и помогает преодолеть сомнения.

Мы оцифровали каждый этап взаимодействия читателя: от первого поискового запроса до корзины. В итоге получили инструмент, который знакомит новую аудиторию с брендом и превращает информационный интерес в коммерческие сделки.

Итоги: рост трафика и продаж

Динамика посещаемости платформы по годам:

• май 2023 года — 143 тысячи;
• май 2024 года — 808 тысяч;
• май 2025 года — 1,1 миллиона;
• май 2026 года — 2,1 миллиона.

Сегодня ежемесячная аудитория издания превышает 2 миллиона пользователей, а общий архив содержит более тысячи экспертных материалов по ремонту и строительству. На поисковые системы (Яндекс и Google) приходится 95% трафика. Некоторые сезонные публикации, например, по уходу за садом, набирают до 200 тысяч прочтений за несколько месяцев. Инструкции по монтажу кровли, заливке фундамента или установке дверей получают по 50–100 тысяч просмотров в сезон.

Помимо роста аудитории, медиа приносит финансовую выгоду. Статьи ежегодно обеспечивают более 660 тысяч переходов на сайт магазина и сервисы, при этом 90% этих посетителей — новые пользователи.

По внутренним данным компании, объем товарной выручки и продажи рекламных статей вендорам превышают инвестиции в продукт, полностью покрывая затраты на содержание редакции, производство контента и техническую поддержку сайта. Кроме того, тексты отображаются в ИИ-выдаче поисковых систем.

Заключение и перспективы

Опыт «Петрович.Знает» демонстрирует пример перехода от традиционного ритейла к созданию собственного медиа. Проект подтвердил, что долгосрочные вложения в контент и поисковую оптимизацию могут быть рентабельными. Медиа привлекает аудиторию на ранних этапах выбора, интегрирует информационные запросы в цепочку продаж и привлекает покупателей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.