Как превращать городскую идентичность в PR: российский опыт
Сергей Ермак, PR-директор девелопера Брусника, поделился ключевыми моментами своего выступления на форуме АРХ Москва 2026. Он объяснил, почему урбанистические проекты эффективны для продвижения интересов застройщика в регионах и чем опасно игнорирование общественного мнения при реализации новых объектов.
С десятилетним опытом работы (пять лет в журналистике, пять в PR) я до сих пор не могу точно определить методологию оценки эффективности PR-кампаний. Одни и те же метрики позволяют сделать диаметрально противоположные выводы.
Рассмотрим три примера: два удачных и один неудачный. Ошибки — это ценный опыт. В Бруснике мы считаем нормальным ошибаться — главное, делать правильные выводы. В отличие от многих компаний, где за PR-проколы объявляют «красную тревогу», у нас культура ошибок — часть рабочего процесса.
Эти кейсы актуальны не только для девелоперов, но и для архитектурных бюро.
История омской «Радости»
В центре Омска десятилетиями на крыше пятиэтажки сохранялась вывеска «Радость» с уникальным леттерингом советской эпохи, находившаяся в аварийном состоянии. В 2022 году, выходя на омский рынок, мы увидели в этом объекте потенциал для повышения узнаваемости бренда.
Первоначально мы планировали реализовать проект за квартал: обследовать конструкцию и либо восстановить оригинал, либо создать его точную копию.
В реальности всё заняло два года. Полгода ушло на согласование доступа к крыше — жители разрешили подъем только после обещания ремонта кровли, что потребовало переговоров с фондом капремонта.
После обследования выяснилось: реставрация невозможна. Началась работа над новой версией вывески, сопровождаемая PR-кампанией.
Советская вывеска «Радость» до реконструкции на фасаде жилого дома в Омске
Оригинальная конструкция была случайно уничтожена рабочими, ремонтировавшими крышу. Горожане обвинили в этом нашу компанию, создав волну негатива. Несмотря на многочисленные сложности — сопротивление жителей, бюрократические препоны — в марте 2025 года город получил обновлённый арт-объект, ставший новым символом.
Кампания принесла беспрецедентную узнаваемость в регионе. Уровень лояльности покупателей (NPS 80%) стал рекордным среди всех наших проектов. Мы связываем это именно с «Радостью».
Торжественное открытие восстановленной надписи «Радость» в 2025 году
Проект включал: мерч-коллаборации, радио-спецпроекты, лендинг, арт-инсталляцию в знаковом метропереходе. Эти инициативы укрепили как имидж вывески, так и репутацию компании.
Фирменная продукция Брусники, посвящённая легендарной вывеске.
Этот кейс доказал: важно глубоко изучать городскую идентичность, чтобы выявить подлинные символы территории.
Грамотные урбанистические инициативы превосходят по эффективности стандартные PR-инструменты.
Тюменский проект памяти Шатунова
Ещё один пример успешной городской интервенции. Уверен: проекты, работающие с локальной идентичностью, — наиболее действенный PR-инструмент.
Наш флагманский проект — ревитализация тюменского речного порта, функционировавшего 150 лет. Сейчас на этой территории создаётся современный жилой квартал.
Под мостом обнаружилось заброшенное пространство, требующее преобразования. В ходе конкурса на название сквера выяснилось: 450 из 700 предложений содержали отсылки к Юрию Шатунову и группе «Ласковый май». Так мы обнаружили неожиданный аспект местной идентичности.
Результат — мемориальная зона под мостом, ошибочно принимаемая некоторыми за «кладбище». На самом деле — современное арт-пространство.
Коммеморативная зона в «Речном порту», посвящённая Шатунову
Теперь любую критику в адрес компании парируют поклонники артиста. Проект также значительно повысил узнаваемость бренда в регионе.
Вечерняя подсветка делает пространство безопасным и визуально привлекательным
Липецкие ошибки
Липецк — город, где мы фактически завершаем деятельность. Приобретя участок с гостиницей «Турист», мы снесли здание и начали строительство. Сейчас проект заморожен — осталось лишь свайное поле.
Ключевая ошибка — отсутствие диалога с местными жителями на старте. Мы разработали, казалось бы, качественный высотный проект, но не учли мнение горожан. Сначала возмутились жители, затем СМИ, архитекторы, а в итоге — прокуратура, запретившая строительство в качестве обеспечительной меры.
Возможные варианты — полный выход из проекта, перепроектирование или иные решения. Этот кейс показал: игнорировать общественное мнение опасно для бизнеса.
Выводы о городской идентичности
Для PR-специалиста локальная идентичность — не фон, а рабочий материал. В каждом городе есть уникальные символы, герои, маршруты и культурные коды — явные или скрытые.
Омский пример доказал: важно не создавать новые легенды, а возрождать существующие. Тюменский кейс показал ценность неочевидных аспектов идентичности.
Городские интервенции работают, когда приносят реальную пользу сообществу. Только тогда они трансформируются из коммуникационных активностей в часть городской среды, формируя доверие к бренду.
Липецкая история продемонстрировала обратное: игнорирование диалога приводит к включению в процесс новых стейкхолдеров — жителей, чиновников, надзорных органов, — когда PR уже не контролирует ситуацию.
PR в девелопменте требует глубокого понимания контекста: необходимо выявлять ключевых стейкхолдеров, потенциальных союзников и неизбежные ограничения.
Редакция может не разделять позицию автора. Материалы присылайте на 42@cossa.ru. Требования к публикациям доступны по ссылке.
